В подавляющем большинстве случаев весь букет маркетинговых манипуляций с приложением нужен для того, чтобы заработать на аппе. Отбить расходы и поскорее увидеть в фарватере чистую прибыль. Даже когда тот носит социальную направленность, бывает разумно вывести его на самоокупаемость.

Способов поставить мобильный продукт на коммерческие рельсы масса. А вот какой — или какие — выбрать, зависит от особенностей приложения.

Рекламе и другим схемам монетизации приложений впору посвящать отдельную книгу. Мы же в пределах одной статьи постараемся дать панорамный обзор актуальных видов заработка на приложениях и дать вам пищу для размышлений, чтобы вы сами решили, на чем делать деньги в вашем продукте.

Free-to-play и freemium

Добрая половина нашего рассказа о моделях монетизации будет приходиться на две из них — free-to-play и freemium, которые, в свою очередь, опираются на общий принцип (см. ниже). Исходим мы из «удельного веса» каждой в денежном выражении, диспропорциональность только усилилась бы: львиную долю прибыли как на iOS, так и на Android обеспечивают микротранзакции в f2p-играх — в совокупности свыше 90%.

• Free-to-play, или f2p. Делаете игру? Первую или вторую? Значит, если вы здраво взвесили все за и против, почти наверняка она будет относиться к данной категории.

В соответствии с принципом f2p приложение скачивается бесплатно, однако в нем предусмотрены встроенные покупки. Не то чтобы добровольно-принудительные — скорее принудительно-добровольные. Игрок вправе их не делать, они остаются опциональными, однако в какой-то момент забавляться на всю катушку без финансовых вливаний, пусть даже предельно скромных, ему становится трудно.

Посредством IAP в зависимости от типа игры приобретаются различные ценности: внутренняя валюта, сырье, энергия, подсказки, артефакты — все, что так или иначе помогает ускорить геймплей или сделать его комфортнее.

Чем не продажа воздуха? Казалось бы, Клондайк! На самом деле не совсем. Достойную выручку f2p-игры обеспечивают лишь на широкой аудитории и при скрупулезно выверенном балансе внутренних механик. Суть в том, что в таких аппах раскошеливается редкий геймер — от силы один из двадцати. Чаще же один из пятидесяти, из шестидесяти, из семидесяти…

По данным компании Swrve, доля пользователей, которые совершают микроплатежи в мобильных f2p-играх, за год, к январю 2015 года, заметно увеличилась — с 1,5 до 2,3%. Но чтобы добиться подобных показателей в своей стратегии или раннере, вам придется попотеть.

Титаны отрасли давно освоили free-to-play и заставили эту золотую антилопу чеканить копытцем звонкую монету: свыше 60% выручки на fp2-играх в сторах делает первая двадцатка.

Из сложившихся обстоятельств вытекает два разноречивых вывода. Во-первых, сливки здесь снимает плеяда крупнейших издателей, которые из года в год растят свою «кормовую базу». Во-вторых, вам, однако, вполне по силам проанализировать творения «монстров» и понять рецепты их успеха, чтобы воспроизвести, пусть в меньшем объеме, достигнутое ими.

Прежде всего, в f2p-игре важно найти оптимальный баланс между «бесплатным» и «платным» игровым процессом и не распугать народ. Это трудно. Это достигается опытным путем, но есть рекомендации, базовые, для большинства приложений такого рода.

Ценнейший для вас ресурс — аудитория. Вам нужно обеспечить ее стабильный приток и удерживать тех, кого удалось вовлечь в процесс. И основа основ — удовольствие, которое должен стабильно получать игрок от геймплея. У него в голове должно четко отложиться, за каким именно ощущением он будет возвращаться в игру.

Рост базы дают главным образом виральность аппа и закупка качественного трафика. О реализации вирусного потенциала приложения мы писали в предыдущих статьях. Добавим лишь, что ради успеха необходимо постоянно вести мониторинг экосистемы. Еще вчера функция Share в Facebook работала на ура, сегодня же алгоритмы соцсети чаще всего надежно скрывают от друзей пользователя его призывы присоединиться к нему в очередной «ферме» или боевом симуляторе.

В подавляющем большинстве случаев для f2p-игр, особенно со сколько-нибудь сложным геймплеем, предпочтительно долгосрочное вовлечение аудитории. Иначе трудно соблюсти золотое, точнее даже, платиновое правило мобильного разработчика: eCPI должен быть меньше, чем LTV. В идеале — заметно меньше. И редко один-два IAP, совершенные пользователем, покрывают средства, пущенные на то, чтобы внести в вашу копилку один инсталл.

Требуется провести человека по длинной тропинке через дни и локации, чтобы сделанные им микротранзакции покрыли затраты на его привлечение и принесли вам чистую прибыль.

Что привлекает людей на подступах к игре? Главным образом две вещи: сеттинг (мир) и механика. И то и другое должно интриговать, но в основе своей быть понятным (рис. 1 и 2). Пусть на посадочной странице в маркете всякому будет видно: жанр игры — MMO, сеттинг — Земля, недалекое будущее, киберпанк. Или: жанр — сити-билдер, сеттинг — современная Америка и Европа. Все равно люди не станут платить вам за то, к чему индифферентны, сумей вы даже хитростью окутать их «своей особой атмосферой». Во всяком случае, кассы не сделают.

Рис. 1 и 2

Своим опытом мы готовы подтвердить эмпирическое правило: чем ближе сеттинг к реальности, тем больше денег, как правило, он способен принести. Специфика, которая непонятна широким народным массам с лету, сужает целевую аудиторию. Например, на космической тематике заработать труднее.

Другое дело, что частенько любители необычных миров — это гики, охотно тратящие деньги на свои увлечения и играющие с завидным азартом. В свою очередь, крупные издатели умеют точно и быстро собирать орду таких «любителей», а зачастую и «переливать» их из одной своей игры в другую.

Вообще, очень многое зависит от мировых трендов. За последние лет пятнадцать стар и млад привыкли к фэнтези. Приучили фильмы — «Игра престолов», «Властелин колец» и т. д., — приучили и сами паблишеры. Такие проекты, как Clash of Clans и Stormfall: Rise of Balur, занимают первые строчки чартов и приносят своим создателям круглые суммы.

Вовлечению после установки игры способствует tutorial — обучающее введение в игру. После грамотной преамбулы значительная часть сохранивших интерес к игре, считайте, «залипнет» в ней: мир очерчен, управление освоено и устраивает, и что делать внутри, тоже ясно.

Чтобы предотвратить отток аудитории, вы должны прежде всего дать ей долгосрочную цель. Грубо говоря, показать, зачем раз за разом заходить в игру, какого характера впечатления ею гарантированы.

Обеспечьте играющим зримый прогресс: пусть на первых трех, пяти, десяти уровнях победы достаются неофитам не то чтобы шутя, но через легкое, приятно преодолеваемое сопротивление.

Дальше наступает самое интересное. Замедление. Или, положа руку на сердце, «заведомо предусмотренный облом». Герой сталкивается с чересчур сильным для него соперником или встречает загадку, которую ему не удается расколоть как орешек. И оказывается перед выбором: медленно копить силы и монотонно совершенствовать навыки или же расстаться с пригоршней центов и, образно говоря, перескочить через пропасть с помощью эдакого ракетного ранца, вместо того чтобы строить через нее мост.

За дарующим продвижение вперед IAP снова должна следовать череда свершений и побед, достающихся игроку без натуги и тьмы бесплодных попыток. Лишь бы тот снова вошел во вкус. А потом — еще один пик, по достижении которого микротранзакция опять даст возможность прыгнуть выше головы.

Верное соотношение сравнительно легких участков и заторов и «расстояния» между ними в геймплее — залог успешной монетизации. И филигранный труд, который во многом опирается на опыт и особенности сеттинга и внутриигровой механики. В коллекционной карточной игре наподобие Magic the Gathering всё не как в забаве из разряда match3, где требуется выстроить три одинаковые фигуры (или больше) в линию, чтобы они исчезли и расчистили поле, заполняемое с каждым ходом новыми объектами.

Существуют проверенные способы балансировать геймплей и удерживать аудиторию на длинных дистанциях. Один из них — так называемая околоигра, дополняющая магистральную линию. Например, в симуляторе боксерских боев Real Boxing это «прокачка» персонажа с помощью упражнений в зале, медленно, но верно совершенствующая его спортивные навыки.

Укоренению человека в игре способствуют и всевозможные формы социализации в различных сочетаниях. Например, пользователь видит в сводной таблице достижения своих друзей из соцсетей. Попутно он состоит в клане, члены которого вытягивают его на рейд против соперников, когда тот, возможно, подзабыл об игре.

На вовлеченность игрока в процесс работает и такой прием, как регулярное начисление «энергии» или «зарплаты»: чтобы получить порцию важного для геймплея ресурса, нужно зайти в игру как минимум раз за день. А там, глядишь, и потянет лишний раз сыграть.

Впрочем, в f2p-играх легко наломать дров. Среди негативно влияющих на «душевное равновесие» их аудитории факторов назовем в первую очередь:

— избыточно длинные сессии;
— переусложненный tutorial;
— отсутствие локализации под национальные маркеты;
— препоны в геймплее, непреодолимые иначе как с помощью IAP;
— излишне долгие периоды монотонных действий, в случае если игрок
хочет обойтись без ускоряющих ход дела микротранзакций;
— наказание неактивных пользователей;

— редкие обновления игры.

Имейте в виду: коммерческий потенциал игры обыкновенно раскрывается в первые дни после релиза. Если через неделю-другую денежный поток по-прежнему скуден, почти наверняка выбранные вами механики монетизации оказались провальными или в них закралась ошибка.

Отметим между делом, что в 2015 году у крупнейших паблишеров рентабельность f2p-игр снижается. Так, за 2014 год финская Supercell получила дохода приблизительно на €1 млрд больше, чем за предшествующий, и вместе с тем ее операционные расходы возросли на €1,04 млрд — по всей вероятности, за счет колоссальных вливаний в маркетинг.

Маленьким же издателями и разработчикам с их скромными рекламными бюджетами трудно биться на общем поле, и тем не менее возможность создать удачный нишевой продукт есть всегда.

• Freemium. Вторая по популярности модель монетизации после free-to-play. Точнее сказать, это f2p является разновидность freemium применительно к играм.

Базовая функциональность freemium-приложения доступна бесплатно. Деньги взимаются за его дополнительные «вкусные» возможности. Апп дают публике на зуб, чтобы растравить ее аппетит и приучить к использованию продукта. Привыкнув к сервису, убедившись в его пользе для себя, владелец гаджета охотнее платит за «продвинутые» функции.

Доля платящих в аудитории freemium-приложений, как правило, измеряется долями процента, единицы процентов — достойный показатель.

Логично, что делать условно бесплатный продукт выгодно, лишь когда он способен набрать большую аудиторию, иначе даже затрат на разработку и привлечение трафика не компенсировать.

Модель годится для аппов самых разных категорий, в первую очередь для бизнес-инструментов.

Чтобы люди не довольствовалась лишь тем, что им дают бесплатно, необходимо проложить незримые границы, касаясь которых, те будут чувствовать ограниченность того, что здесь «для всех, даром». Выставляйте в аппе лимиты по доступной функциональности, по времени эксплуатации сервиса, по объему производимых в нем операций.

Забавный косвенный показатель: если в отзывах на странице стора вас никак не корят в жадности и не кивают на скудность базовой версии продукта, вероятнее всего, вы ошиблись, рассчитывая баланс общедоступного и дополнительного. Раз все довольны урезанной частью приложения, кто будет покупать что-то сверх того?
Между тем freemium-продукт в полновесном исполнении должен быть объективно полезен — тем более впечатляющим будет разница между ним и free-версией — и утолять «боль» достаточно широкой аудитории. В противном случае, учитывая малую долю платящих, вы толком ничего не заработаете.

Выводя в маркет условно бесплатное приложение, вы должны установить психологические пороги вашей целевой аудитории: что и за сколько она готова покупать. Точнее даже, не больше какой суммы. На сегодняшний день в России, по нашим наблюдениям, в приложениях за один раз почти никто не готов платить больше 600 руб., что бы на эти деньги ни покупалось.

Лобовое предложение «Перейди на платную версию!» редко влечет за собой высокую конверсию. Поэтому следует задействовать психологические триггеры — спусковые механизмы, способные побудить человека расстаться с деньгами в вашу пользу.

Самые действенные из них:

— страх;
— жадность;
— тяга к дармовым благам;
— торг;
— «якорь»;
— тщеславие.

Приведем примеры использования таких приемов. Возьмем «якорь». Допустим, пользователь любопытствует, что в аппе ему доступно за деньги. И видит три варианта, два из которых заведомо дороги и неподъемны для среднего покупателя, условно — «Бесконечное место под хранение ваших видео за $299»). Изредка их кто-нибудь выбирает, но основной доход обеспечивают не они, а третий, на их фоне — дешевый, пусть будет «30 Гбайт под ваши ролики за $23». Или как на рис. 3.

Рис.3

Страх, вернее, боязнь упустить выгодное предложение легко вызвать у пользователя, объявив «скидочную» акцию с ограниченным сроком действия, в течение которого плата за доступ к полной версии будет ниже обычного. Прекрасно подстегивает аудиторию таймер, ведущий обратный отсчет времени до окончания «раздачи слонов». На практике же «сниженная» цена рассчитана таким образом, чтобы вы не ущемляли своих коммерческих интересов. Так часто, и небезуспешно, делает сервис обучения языкам LinguaLeo.

То излишне бережливое большинство, которое, пользуясь продуктом, не платит вам и на первый взгляд является балластом, имеет смысл использовать для роста аудитории. Например, предложите доступ к платной функциональности дня на три в обмен на то, что пользователь пригласит в апп своих друзей или поделится информацией о нем в соцсетях. Но не балуйте «бесплатников».

Прочие методы монетизации

На текущий момент freemium и free-to-play — короли сторов, и на них приходится львиная доля выручки мобильных разработчиков. Данное обстоятельство, однако, не означает, что другие схемы монетизации работают плохо. Просто у каждого своя, более узкая сфера применения.

• Платные приложения (англ. paid). Традиционная, технически самая простая, но не самая популярная в маркетах модель. Чтобы скачать апп и использовать его, нужно купить его в сторе. Платишь один раз — и приложение твое.

Однако доминирование free-to-play и freemium существенно ограничивает использование модели paid. Она полностью уместна и рентабельна, лишь если приложение уникально, не имеет бесплатных аналогов или если сам бренд или имя его создателя уже продающий фактор.

Чаще всего по такой схеме зарабатывают на бизнес-инструментах или другом сложном софте. Примеры — мобильная версия редактора видео iMovie от Apple или продукты компании ABBYY. В российском App Store, по данным рыночной аналитики, с высокой степенью вероятности такие продукты зарабатывают сотни долларов при сотнях же установок. Европейские маркеты показывают в среднем еще более высокую рентабельность.

Существуют и платные игры. Но, как правило, на них делают выручку крупные издатели, отвоевавшие себе место под солнцем. Действительно, часто по фиксированной цене продают «порты» — адаптированные версии популярных десктопных или приставочных игр, например Grand Theft Auto: San Andreas.

Модель paid эффективна также в отдельных нишах. Так, компания Bubl продает развивающие аппы для детей: ради пользы для своих чад родители, приученные покупать гораздо более дорогие книги и конструкторы, готовы разориться на 50-200 руб. Между тем это высококонкурентный сегмент, требующий вдобавок изрядных вложений в продукт и тонкого маркетинга (начнем с того, что судьба таких проектов в значительной степени зависит от фичеринга). Процветают в нем от силы три-четыре компании.

Одна из главных трудностей аппа данной категории — прямо с посадочной страницы убедить человека в том, что за него действительно имеет смысл платить.

Делать ставку на paid мы бы вам советовали лишь при условии, что вы сумели соорудить вау-продукт, которому ни один бесплатный в подметки не годится, и вдобавок не вчера пришли в мобильный маркетинг. Иначе выйти на устойчивую чистую прибыль эта, по большому счету, сдающая свои позиции бизнес-модель вам не даст.

Весьма вероятно, однако, что через два-три года платные приложения ввиду «затоваривания» сторов ждет возрождение.

• Платная подписка. Как правило, задействуется, когда в приложении много единиц контента, покупать которые по отдельности в большом количестве люди не готовы, однако хотят потреблять его регулярно. Это, в частности, аппы-читалки, музыкальные сервисы, приложения СМИ, обучающие платформы. Среди известных в Рунете представителей данной категории — Zvooq, «Ведомости».

Скажем, Zvooq за сумму порядка 200 руб. в месяц дает возможность скачивать треки на телефон для экономии мобильного трафика и перематывать их, а также избавляет от просмотра рекламы (рис. 4). В российском App Store на одних только владельцах iPhone такой сервис, входя в топ-3, при 8-9 тыс. инсталлов способен приносить своим создателям по $1,4-1,5 тыс. в сутки.

Рис. 4

Само приложение бесплатно, но обычно по умолчанию дает доступ лишь к малой части своих материалов и возможностей. Чтобы получить доступ ко всему архиву или базе данных на какой-либо период, требуется внести плату.

Большое достоинство платной подписки — возможность постоянного заработка за счет существующей базы лояльных пользователей. Кроме того, абонентскую плату и систему скидок легко менять исходя из отраслевой и экономической конъюнктуры.

• Paymium. Гибридная модель. Она предполагает платную установку и возможность микротранзакций. Учитывая тот факт, что аудитория сторов «развращена» бесплатными приложениями, эту схему используют нечасто.

Однако в отдельных играх она оправданна — и такие проекты находят своих почитателей: вспомним гоночный симулятор Asphalt 7 и «приключенческую головоломку» Monument Valley (рис. 5). Обычно к paymium прибегают, когда создание и поддержка игры требуют крупных финансовых вложений, которые по модели f2p не вернуть.

Рис. 5

Так, если механика игры предусматривает ее последовательное расширение за счет новых уровней и локаций, то за доступ к каждой следующей «свежевыпеченной» порции приключений можно просить заплатить.

Например, по вашим подсчетам, при той базе, которую игра способна набрать, для возврата инвестиций и минимальной прибыли требуется заработать по $35 на инсталл. Проблема в том, что единовременно с такой суммой расстаться готовы считанные единицы. В таком случае вы устанавливаете плату за скачивание на приемлемом уровне, допустим $10-12, и постепенно «добираете» недостающие деньги на IAP за выход на новые уровни или локации.

Конечно, платная модель, дополненная IAP, требует для успеха большой пользовательской базы и является вотчиной крупных паблишеров с внушительными маркетинговыми бюджетами на старте: привлекать аудиторию в игры, за установку которых просят заплатить, — задача не из простых и не из дешевых.

По нашим расчетам, которые опираются на анализ топов сторов, на май 2015 года ранее упомянутая Monument Valley в Штатах зарабатывала на iPhone приблизительно по $10-11 тыс. ежесуточно при 21 тыс. инсталлов. Но, разумеется, чтобы выйти на такие показатели, ваша игра должна быть шедевром.

• Trial. Модель, при использовании которой необходимо учитывать географию вашего маркетинга. Чрезвычайно популярная на Западе, она слабо приживается в азиатских странах, равно как и в России.

Схема берет начало в эпохе программного обеспечения для десктопов и сводится к тому, что на определенный период — неделю, две недели, десять дней, реже месяц — пользователю дается доступ ко всей функциональности приложения, с тем чтобы он успел пристраститься к нему или понять, что не нуждается в продукте. По завершении пробного периода блокируется — и для продолжения банкета нужно заплатить.

Для того чтобы побудить пользователя к покупке аппа, используют различные манипуляции. Например, если trial-продукт — планировщик заданий, и человеку он настолько понравился, что тот начал его эксплуатировать «и в хвост и в гриву», то нежелание переносить намеченные мероприятия и дела в другой, пусть бесплатный, сервис послужит стимулом к покупке. Конечно, про обнуление личных данных в случае неоплаты по истечении «тест-драйва» следует предупреждать заранее.

Лучше всего подходит trial для аппов, с которыми человек готов «срастись». Например, для многих гитаристов-любителей таким оказалось приложение Ultimate Guitar Tabs HD (рис. 6) c огромным, регулярно пополняющимся архивом нот и табулатур.

Рис. 6

Пользователь должен распробовать продукт. Однако слишком большой дармовой период вводить опасно для конверсии пробующих в платящих. Оптимально — от недели до двух.

Иначе эта модель называется try and buy. На текущий момент шире всего она распространена на платформе Windows Phone. Среди ее достоинств:

— подходит как для игр, так и для сервисов;
— часто показывает конверсию выше, чем в платной модели;
— допускает много возможностей для вовлечения пользователей.

Топовые trial-продукты генерируют выручку, сопоставимую с той, которую приносят не последние f2p-игры крупных издателей. Тот же Ultimate Guitar Tabs HD в одних только США на одном только iPad зарабатывал на середину 2015 года, по нашем подсчетам, около $18 тыс. в день.

• Продажи поштучно, или a la carte. Модель, по существу, обратная подписке. Она рассчитана на сравнительно редкое (возможно, раз в пару месяцев или даже в полгода), но точечное потребление контента. В России яркие примеры таких сервисов — «Литрес», торгующий электронными версиями книг и аудиокнигами, и «Навител» с его подробнейшими картами, пригодными в том числе для офлайн-навигации.

Такие приложения обязательно должны формировать у потребителя яркий положительный опыт, чтобы при намерении купить единицу контента тот не испытывал мучительного разлада.

Согласно данным нашего анализа топов, в России на владельцах iPhone вышеуказанный «Литрес» на электронных книгах может зарабатывать суммы на уровне $10 тыс. в сутки, на аудиокнигах — около $4 тыс. в сутки, притом что во втором случае доход на одного пользователя у него выше.

• Complete gacha. Скорее даже не модель, а специфическая механика, как правило дополняющая другие схемы, ту же f2p. По факту — разновидность азартной игры.

Геймеру предлагается принять участие в розыгрыше игровых предметов, среди которых находятся очень ценные, зачастую иным путем в геймплее не добываемые и даже в такой «рулетке» выпадающие редко. Человек совершает микротранзацию — и каждый раз получает приз, но какой именно, решает случай. Собрав набор призов, игрок удостаивается большого игрового бонуса.

Эта модель вызвала настоящую эпидемию в японских маркетах. Поддавшись азарту, многие жители Страны восходящего солнца тратили на complete gacha баснословные суммы. В конечном счете истерия вокруг механики привела к тому, что ее использование на родине — в Японии — было законодательно ограничено.

• Продажи в офлайне. Главный принцип работы таких приложений — предельно упростить смычку между физическим миром и digital-пространством. Поскольку в аппе, через который продаются реальные товары и услуги, человек удовлетворяет свои невиртуальные потребности, как правило возникающие регулярно, то ARPU в таких сервисах бывает заметно выше, чем в f2p-играх или даже платных бизнес-инструментах.

В данной категории приложение-мечта — такое, что оглушает человека с первых шагов. Нужно, чтобы оно существенно облегчало или скрашивало жизнь владельцу гаджета. Лучшие «мобильно-офлайновые» продукты обладают вау-функциональностью, которую легко вербализовать. Попробуем: «Яндекс.Такси» — это когда вызываешь тремя движениями пальцев такси в столице и оно за тысячу рублей везет тебя в аэропорт без эксцессов (рис. 7), а Airbnb — это когда за минуту находишь безопасный ночлег на окраине Нижнего Новгорода за 800 руб.

Рис. 7

Выручка в данном случае зависит не только от удобства приложения, но и от того, насколько четко функционирует офлайновая часть бизнеса, насколько велик ее оборот и т. д. По нашим оценкам, «Яндекс.Такси» в месяц зарабатывает не меньше $600 тыс, а вероятнее всего, уже значительно больше.

• Donate. Иначе говоря, жизнь на пожертвования. В мобильной среде примеры реализации пока чрезвычайно редки. На ум приходит сакраментальная кроссплатформенная Wikipedia. Однако такие аппы существуют, в том числе в России.

Например, в благотворительной соцсети Mainpeople лайк пользователя, чья карта была заранее привязана к ее аппу, означает отчисление им небольшой суммы — минимум доллар — на нужды подключенных к проекту фондов. Притом 3% от каждой микротранзакции достается самой платформе.

Реклама

Совершенно особый вид монетизации приложений — реклама во всем ее многообразии. Мы рассматриваем ее отдельно прежде всего потому, что она способна также дополнять многие из моделей, описанных в первой части статьи.

Первое и главное: в то время как гранды маркетов вытягивают из аудитории сотни тысяч и миллионы долларов выручки, размещение рекламы способно помочь изрядной части небольших и средней руки разработчиков свести концы с концами.

«Юзер рекламу не любит» — расхожая мудрость. И не вполне верная, о чем мы поговорим дальше. Упускать же возможности для монетизации при нынешней конъюнктуре мобильной индустрии попросту неразумно. Да, King и Supercell втягивают в себя, как пылесосы. сотни миллионов евро. Но вдумайтесь: согласно исследованию Vision Mobile, в III квартале 2014 года на платформе Android 65% разработчиков имели доход не выше $500 в месяц, а 23% всех авторов приложений зарабатывали вообще меньше $100 в месяц.

В России доля мобильных разработчиков, перебивающихся с доширака на чипсы, по-видимому, еще выше, особенно с учетом того, как агрессивно бьются бюджетами отечественные маркетологи в магазинах приложений. Все жаждут побудить пользователя к микротранзакциям, всем вожделенна его банковская карточка, привязанная к App Store или Google Play.

Но парадоксальным образом тот факт, что индустрия «перегрета» инвестициями, играет на руку разработчикам малого калибра. В мобильной экосистеме становится все больше рекламы. Теперь на ней удается зарабатывать заметные деньги. Раньше в России авторы аппов были рады ставкам ниже доллара за тысячу показов. Сегодня нормальная такса — от $3-4 и выше.

По нашим расчетам, в этой индустрии около 2,5-3,0 тыс. компаний, которые вкладывают сколько-нибудь серьезные деньги в мобильную рекламу. Им требуется регулярно находить качественные площадки для размещения баннеров, видеороликов и т. д.

В конечном счете, глядя на то, сколь велика доля тех, кто никогда не платит ни в играх, ни в сервисах, даже компании-монстры наподобие ZeptoLab и Game Insight примериваются к рекламной модели.

Само собой, в продуктах категории paid и freemium реакция аудитории на любые баннеры будет скорее негативной («Я же заплатил, что вы мне суете!»). Между тем в trial-приложении наличие рекламы в пробный период будет не только приносить его владельцу деньги, но и побуждать пользователя купить полный доступ, с обретением которого баннеры исчезнут в мгновение ока.

При каких условиях на эту модель монетизации следует обратить особо пристальное внимание? На платформе Android платежеспособность аудитории до сих пор в среднем ниже, чем среди владельцев гаджетов Apple, так что реклама для аппов в Google Play, пожалуй, чуть более актуальна.

Далее, реклама способна выручить создателей тех аппов, которые полезны сами по себе, но в которых взимать деньги толком не за что. Возьмем какое-нибудь приложение-забаву, допустим имитирующее рацию. Платят за такие приятные мелочи неохотно, так что путь paid отбрасываем. Остается реклама. Оптимально — еще и с возможностью отключить ее за умеренный прайс.

Во многих случаях реклама дает возможность удвоить доход от аппа. Есть простой критерий, который помогает понять, на сколько именно. Это ARPDAU — дневной доход с активного пользователя, который рассчитывается как заработок за день, деленный на количество активных пользователей. У львиной доли разработчиков данный показатель измеряется долями цента.

Подсчитаем ARPDAU отдельно по статье «Реклама» при вполне обычном eCPM (бывает и выше) — $3-4. При трех-четырех показах одному человеку в сутки ARPDAU будет равен как раз приблизительно одному центу. Центу, а не его призрачным долям.

Форматы рекламы

Часть видов рекламы перекочевала в мобильный интернет из Веба, часть порождена самой экосистемой. Не все они «одинаково полезны» и равно эффективны в любом приложении. Пройдемся по основным.

• Классические баннеры. Самый распространенный — и вместе с тем наименее результативный формат. Как для рекламодателя, так и для площадки. Через статичные графические блоки размером 220 х 50, 320 х 50, а так же деньги, как через бреши, утекают из ваших рук (рис. 8).

Рис. 8

Эти модули аудитория приноровилась не замечать. А когда те попадаются под палец, то, перебрасывая игрока на абсолютно ненужный ему сайт, порождают лишь злость. Пресловутые «полоски» и «квадратики» — от лукавого. Итак, только full-screen — полноэкранные форматы.

• Interstitials, они же «межстраничники». Условно говоря, технически тоже баннеры — полноэкранные. Но они работают.

Показываются такие занимающие всю площадь дисплея рекламные блоки, как яствует из их названия, при переходе с одного экрана приложения на другой (рис. 9). А уж когда момент для вывода модуля выбран верно (допустим, игрок все равно знает, что загрузка уровня заняла бы те же двенадцать секунд), они даже развлекают пользователя и дают высокую конверсию.

Рис. 9

• Native advertising, в просторечии — «нативка». Реклама, маскирующаяся под собственный контент приложения. Дословно — «родная». Стремительно набирающий популярность формат. Конвертируется такая реклама лучше стандартных баннеров, но CTR у нее все-таки в среднем вдвое ниже, чем у «полноэкранника».

Как правило, она применима, если в аппе имеется лента сообщений, событий и т. д. В частности, прекрасно внедряется в мобильные версии соцмедиа, контентных площадок, агрегаторов. Грубо говоря, туда, где контент делится на стандартные блоки и где его листают.

Подобные сообщения легко увидеть в ленте «ВКонтакте», Facebook или Twitter. Они честно маркированы как реклама, притом обычно не вызывают раздражения у читателей, даже если не пробуждают в них глубокого интереса.

Но высший пилотаж — сделать так, чтобы native advertising был вправду полезен пользователю и органично вписывался в содержимое приложения. В качестве примера приведем нативный блок с рекламой игры, замаскированный под рецензию в аппе IGN — крупнейшего мирового медиа об играх (рис. 10).

• Видео. Едва ли не самый благодатный и перспективный вид рекламы. Для авторов приложений в особенности. Главное — показывать его вовремя.

Если в ролике продвигается игра, притом достаточно зрелищная, то невольному зрителю гораздо проще понять, скачать ее или нет. Собственно, чаще всего видеореклама в играх же и размещается.

Один из критериев разделения видеорекламы — skippable или non-skippable, а именно разрешается ее пропустить (рекомендуем вам данный вариант) и пропустить ее нельзя. Дифференцируется она и по длительности: короткая (до 15 с), средняя (15-30 с) и длинная (свыше 30 с).

Наиболее высокий CTR показывают короткие, длительностью до четверти минуты, ролики, а также средние (15-30 с) — 1-2%. У более продолжительных видео кликабельность обычно не поднимается выше процента.

Классифицируются ролики и по способу появления — принудительно или по запросу игрока (см. далее в подпункте Incentivized).

Оплата видеорекламы осуществляется по нескольким схемам. Чаще всего фигурирует ставка CPM — стоимость тысячи показов. Вполне достижимой является цена $4-8 за тысячу показов, а в обеспеченных странах, как США и Великобритания, соответствующий показатель достигает порой $10-15.

Отдельные рекламодатели, тем не менее, предпочитают платить за полный просмотр видео, или completed video view, сокращенно CVV, другие — за конверсию в инсталлы.

Тщательно отслеживайте, в каком виде откручивается в вашем приложении реклама: с ней сопряжено много тонкостей. Например, в интерфейсе сети ChartBoost нужно не забыть поставить галочку, чтобы пользователи получали возможность закрыть ролик.

Лидеры мирового рынка видеорекламы в мобильных приложениях — AdColony и Vungle. Эти две компании делят между собой львиную его долю, по некоторым данным — порядка девяти десятых. Обратите внимание также на NativeX и UnityAds.

• Офферволл. Буквально — «стена предложений». Система, где пользователи, которым претит тратить в игре свои кровные, но которые хотят разжиться в ней дополнительными ресурсами, могут выбрать активность, чаще всего — скачивание приложения рекламодателя или написание отзыва на его апп, за что получают заранее известное вознаграждение — кристаллы, внутриигровую валюту, энергию.

Формат постепенно устаревающий, прежде всего в связи с тем, что он не мил администрации маркетов: подобные мотивированные загрузки и проплаченные комментарии искажают ранжирование аппов в магазине, поскольку не выражают подлинной меры интереса к ним со стороны публики.

• Incentivized. Или «мотивированная» реклама. Или также rewarded — «вознаграждаемая». По факту она, как ни странно, достаточно белая и весьма пушистая.

Смысл формата в том, что пользователя подталкивают к просмотру рекламы за вознаграждение. Предельно упрощенно — «посмотри видео, получи монетку». Как ни удивительно «мотив» вполне прилично конвертируется.

Прогрессивен и «дружелюбен» формат incentive video. Он пока сравнительно дорог для рекламодателей, однако понятен и хорош уже тем, что, в отличие от классических баннеров, не вызывает сильного протеста у аудитории. Рассмотрим, как «мотивированное» видео встроено в симулятор Real Boxing (рис. 11 и 12): вы вправе посмотреть ролик и получить виртуальную монетку, но также имеете возможность заплатить и сами отключить показ видеорекламы.
рис. 11 и 12

Вы вольны подогнать формат rewarded под свой апп: почему бы не предложить за просмотр видео подсказку по загадке, которую никак не удается решить? Или пусть наградой за просмотр будет возможность перезапустить игру не с начала уровня, а с заданной точки на нем — чекпойнта.

Отметим, эта форма взаимоотношений между автором аппа, рекламодателем и пользователем распространяется все шире. Так, сеть TapJoy, ранее известная прежде всего своими офферволлами, фактически перешла на rewarded-видео.

Существует также ряд специфических рекламных решений, таких как Lock screen — вывод рекламы на заблокированный экран, Surveys — опросы, которые пока, по крайней мере в России, не очень популярны среди рекламодателей, но потенциально могут быть полезны.

«Премиальная» реклама и спецпроекты, например с брендированием аппа, наконец, также возможны, но в России получаются у редких авторов приложений — прежде всего у тех, чьи веб-площадки давно работают по эксклюзивным рекламным контрактам.

Распространенные ошибки разработчиков в рекламе

Разбираясь с форматами рекламы, мы касались того, как делать не надо. Чуть расширим список того, чему мы безусловно говорим «нет».

Всячески избегать следует missed taps — «промахов». Когда крестик, прикоснованием к которому баннер или ролик закрывается, чересчур мал или формой своей вводит в заблуждение, пользователи, не желая того, часто жмут на рекламу. Это, разумеется, не только не повышает ее конверсионность, но и портит ваши отношения с аудиторией аппа. В буквальном смысле мелочь, но обязательно проверяйте, как выглядят рекламные блоки в сети, к которой вы хотите подключиться, легко ли, закрывая их, ткнуть пальцем не туда.

Важно выбирать, в какие моменты и где именно будет демонстрироваться реклама — полноэкранный баннер ли, видео ли: до или после уровня, между сессиями, во время игры и т. д. Определите, какие точки и моменты в вашем аппе оптимальны для показа рекламы. Разумеется, в игре ему наиболее благоприятствует перерыв между сессиями.

А вот что касается бесплатного приложения — читалки книг, не лишена рационального зерна идея показывать рекламу, скажем, через каждые десять-пятнадцать страниц. Так, чтобы, с одной стороны, читатель понимал, что таким образом платит своим вниманием за дармовой контент, а с другой — не ушел к вашим конкурентам.

Залог успеха в рекламе — разнообразие. Как правило, в CPM-сети бал правят одни и те же заказчики, и их реклама постепенно приедается аудитории и выпадает из ее поля зрения. Чтобы глаз у пользователя не замыливался, комбинируйте разные сети.

И наконец, следите за тем, чтобы ваши пользователи не впадали от рекламы в уныние. Это сложно, но старайтесь показывать им то, что наиболее релевантно их интересам и соцдем-характеристикам. Поддающийся закрытию видеотизер одной игры в не конкурирующей с ней напрямую другой игре будет воспринят лучше, чем тридцатисекундный non-skippable ролик — ода автомобилю класса люкс.

Как обеспечить приложение рекламой

У разработчика, озаботившегося монетизацией приложения с помощью рекламы, две основные задачи:

— выйти на максимальный eCPM;
— добиваться стопроцентного fill rate, или «заполненности» своих рекламных площадей.

При всей актуальности модели CPI, большая часть трафика по-прежнему продается сейчас по схемам CPC и CPM.

Но откуда же брать рекламу для открутки? Есть три основных варианта.

• Прямой рекламодатель. Годится для крупных издателей, способных столковаться с клиентами на выгодные для себя условия.

• Google AdMob. Платформа-монополист (рис. 13). Самое весомое ее преимущество — большой спрос со стороны рекламодателей. Да и среди разработчиков сервис востребован: по нашим подсчетам, из 350 тыс. iOS-аппов минимум с одним рекламным SDK ни много ни мало 290 тыс. были подключены к AdMob.

Рис. 13

Не секрет, что AdMob дает не лучшие ставки для авторов приложений. В России, скажем, примерно $0,4-0,5 на тысячу показов. Впрочем, fill rate он обеспечивает достаточно высокий.