Вирусные механики

Какими бы хитрыми приемами маркетинга вы ни владели, без «жизнестойкости» и потенциала к самостоятельному распространению приложение обречено сидеть на дотационной игле.

Полностью искусственное жизнеобеспечение приемлемо, лишь когда в среднем один пользователь даже без органического трафика приносит вам доход ощутимо больше той суммы, которую вы тратите на его привлечение. Это случаи казуистически редкие. Из разряда теоретических выкладок. Особенно с учетом того, что емкость платных источников трафика конечна.

Сущность вирусного, или вирального (англ. viral), продвижения именно в том, что продукт набирает аудиторию «сам по себе». Затягивает оказавшихся в зоне его притяжения ввиду особенностей своего устройства.

Под “виралкой” часто ошибочно понимают спам. Например, назойливые призывы в соцсетях от лица того, кто скачал апп: «Установи!». Однако достойное приложение кричать не должно. Кричать должны о нем.

Не каждый апп просится на язык, но каждому можно обеспечить дополнительное пространство для роста. Совсем как с японскими карпами кои: держите их в аквариуме, и они достигнут гораздо менее крупных размеров, чем если бы обитали в пруду.

Не надстройка, а базис

Удивительно, но в случае с приложениями залог «вирусного успеха» стар как мир. Это молва. По-английски — word of mouth: то, что передается из уст в уста. Или, как еще говорят, сарафанное радио.

Нужно, чтобы продукт побуждал говорить о нем, а в какой форме и где именно: спонтанно ли в офисной курилке, посредством ли продуманных разработчиком механизмов через те же соцсети, — вопрос второй очереди.
Главный рецепт сакраментален и до смешного прост: делайте классный продукт, который широкие массы без дополнительных стимулов будут готовы поднять как штандарт.

Правда, соорудить «сани, да чтоб ехали сами» — задачка для инженера, не для фокусника. Либо вирусный потенциал заложен в основу приложения, либо его нет.

Действие «виралки» основывается на soft power — «мягкой силе». Никакого принуждения. Человек должен сам жгуче захотеть поделиться приложением: «Смотри-ка, что я нашел!»

Волну рекомендаций вызывает, как правило, либо апп социально значимый, например упрощающий жизнь мессенджер или соцсеть, либо тот, что пробуждает сильные чувства. Желательно положительные, но не обязательно, хотя в случае с ними результат более предсказуем.

Сделанная на коленке, но затягивающая, причем сложная в прохождении Flappy Bird разжигала в сердцах иных игроков такую ярость, что они, утратив контроль над собой, разбивали свои смартфоны вдребезги. Фотографии безвинно погубленных гаджетов в считанные дни заполонили Twitter и Instagram. Неистовство и безумие тоже заразительны: пятьдесят с лишним миллионов установок меньше чем за год о чем-нибудь да говорят.

Потенциал приложения к распространению определяется коэффициентом вирусности, а именно тем, сколько новых пользователей в среднем привлекает один зарегистрированный. На эту метрику влияет, разумеется, и ротация абонентской базы, и другие факторы.

Более точный расчет таков:  среднее количество приглашений на одного пользователя из тех, кто отправил минимум одно приглашение умножить на коэффициент конверсии из приглашений в регистрации  умножить на коэффициент  конверсии из зарегистрированных в тех, кто высылает инвайты. Если итоговая величина равна единице или больше нее, то вирусные механизмы у аппа работают как надо.

Основные виды вирусных механик

Механики в «виралке» пусть вторичны (лишь бы работали да юзер был доволен!), но важны. Они поддаются классификации как по каналу коммуникации, который задействуют, так и по способу мотивации аудитории.

Если мы говорим о «виралке» в социальных сетях, ее также следует разделить на пассивную и активную. Первая информирует друзей пользователя о том, что он делает в приложении: «Я только что пробежал четыре километра двести метров за четырнадцать минут» (подобные отчеты фитнес-трекеров наподобие Endomondo и вправду принимают характер эпидемии). Вторая — подталкивает ко встречным шагам: «Помоги мне биться с зомби-байкерами», «Пойдем сдадим кровь вместе», «Давай сделаем совместный заказ и получим скидку» и т.д.

Само собой, активное вирусное распространение, будучи продумано грамотными юзабилистом и маркетологом, в среднем по больнице более эффективно.

Отталкивайтесь от того, кто и по каким причинам будет пользоваться вашим приложением, каково его предназначение. Рассмотрим несколько наиболее популярных и действенных механик.

• «Вербуй друзей». Особенно хорошо работает, когда дело касается коммуникационных сервисов. Именно вирусный компонент обеспечил мессенджеру WhatsApp головокружительно быстрый набор абонентской базы.

Года три назад, скачав приложение, пользователь видел, что оно стоит у четырех-пяти его друзей. Начав общаться с ними по-новому, он проникался функциональностью продукта: и быстро, и выгоднее SMS, и мультимедийный контент пересылать проще.

Как следствие, у человека с высокой степенью вероятности возникало желание переманить всех, с кем он регулярно общался, в WhatsApp. Ну а пригласить кого угодно в сервис можно было в два счета. В том числе по SMS, что было правильным выбором при необходимости «призвать вливаться» людей консервативных.

Впрочем, после мажорного аккорда мы как честные люди вынуждены взять минорный, дабы дополнить ранее продекларированный тезис: случается, и на безукоризненных продуктах вирусные методы продвижения дают сбой. Скажем, славный своей криптозащитой мессенджер Telegram также позволяет без особого труда приглашение вашим контактам, но темпы экспансии, что показал WhatsApp, его разработчикам только снятся.

С одной стороны, к моменту вывода Telegram на орбиту, мессенджеров расплодилось видимо-невидимо, и публика в отношении них сделалась привередливее. С другой — некоторое количество «особой уличной магии» и везения тоже нужно.

• Призыв о помощи. Замечательно расходится в соцсетях. При соблюдении важного условия: пользователь должен сам захотеть обратиться к своему кругу общения за содействием, не боясь показаться идиотом или разозлить френдов.

Возьмем в качестве примера викторину-головоломку EmojiNation, к созданию которой приложил руку один из наших коллег. Развлечение простое и сводится к угадыванию слов по набору выражающих эмоции пиктограмм — эмодзи. Постепенно уровень сложности повышается, и в какой-то момент многим игрокам становится не зазорно прибегнуть к «коллективному разуму» — попросить друзей помочь с решением задачки, скажем, в Facebook. И те, приняв вызов, частенько сами втягиваются в процесс.

Данная модель крайне популярна и в мобильных играх. Так, адепты Candy Crush Saga располагают возможностью не оплачивать дополнительные жизни из своего кармана, а попросить их у своих друзей в соцсетях.

• Торг за контакты. Бывает, для человека апп представляет собой ценность, но раструбить о нем тот по каким-то причинам не хочет. А то и стесняется. Это грабли, на которые имеют обыкновение наступать те, кто занимается сервисами знакомств. В Рунете статусом «резидент дейтинга» публично хвастаются по большей части сетевые эксгибиционисты: таковы уж особенности российской ментальности.

Впрочем, учитывая, что большинство дейтингов кормится на платных услугах, рациональная и честная схема «ты мне, я тебе» вполне приемлема для тех, кто хочет использовать сервис, не раскошеливаясь. Если деликатно предложить самым экономным в качестве оплаты дать доступ к своей адресной книге, многие из них согласятся. А уж среди тех, кому вы отправите e-mail, скорее всего, найдутся платежеспособные персоны.

Эта методика доказала свою эффективность, принеся миллионы установок одному из крупнейших дейтингов в мире Badoo, а его создатели деньги считать умеют.

Выгода себе, выгода другу. Одна из причин отказа в рекомендации приложений — обоснованное опасение быть обвиненными в корыстных побуждениях. Для любого мало-мальски обжившегося в интернете «мотивированные инвайты» — секрет Полишинеля: «А, небось, в надежде на горстку кристаллов мне спам шлешь. Неужто не стыдно?» Да и Apple подобные манипуляции не милы: перегнете палку — и прощай, App Store.

Зато если тот, кому адресована рекомендация, будет знать, что благодаря ей получит преференции, у него будет повод воспользоваться предложением. В частности, система удаленного хранения данных в Dropbox за каждого залученного в нее друга дает своему пользователю по 500 Мбайт дискового пространства сверх штатной квоты и столько же неофиту. Выгода обоюдная.

Иногда имеет смысл ограничить предложение по времени, чтобы подстегнуть людей к действию. Только не переусердствуйте: хронологический лимит — действенный триггер, но никто не любит, когда его загоняют в угол.

• Престижное потребление. Если ваше приложение на гребне моды или работа с ним демонстрирует принадлежность к статусной социальной группе, часть его аудитории с радостью даст знать своим друзьям, что пользуется им. Другое дело, что конъюнктуру момента нащупать трудно, а тренды — вещь капризная.

• Соревновательность. Состязательный аспект присущ не только играм. Например, приложение QuizUp, в котором двое соревнующихся отвечают на одни и те же вопросы (почти «Кто хочет стать миллионером?», только в формате единоборства), стараясь дать больше правильных ответов, чем соперник, украло у мировой IT-индустрии, включая российскую, огромное количество человеко-часов.

В отличие от «пузомерок» наподобие какого-нибудь Klout, эта «викторина не на жизнь, а на смерть» дает возможность самоутвердиться за счет подлинной эрудиции, поэтому побуждает вызвать к барьеру друзей и коллег, чтобы проверить, кто на что способен. На пике популярности аппа по соцсетям прошла целая волна таких вызовов на интеллектуальную дуэль.

Так или иначе, пользователь должен быть вознагражден за свою социальную активность, связанную с вашим приложением. Либо одобрением своего ближнего круга, либо повышением собственного «качества жизни» в аппе.

Вместе с тем одиночки, отказывающиеся делиться информацией о приложении с кем бы то ни было и использующие его исключительно в своих нуждах, не должны чувствовать себя обделенными. Ущемляя их «право на „нешэринг“», вы подставите свой апп под струю негатива.

Авторы отдельных приложений даже дают возможность заработать своим пользователям. Допустим, в GymPact пользователь заключает с друзьями пари, по условиям которого обязуется выплатить им определенную сумму, если пропустит тренировку в спортзале. Хотя, когда дело касается денег, стоит семь раз отмерить и семьдесят семь раз просчитать экономическую модель аппа.

Приемы и советы

Как распространять, дело наживное. Было бы что распространять. Важно наличие предметов, поводов (статус, статья, фотография, сводка о достижении, маршрут пробежки и пр.), достойных того, чтобы делиться ими со своим кругом общения. Причем в долгосрочной перспективе.

Приложение Beardify, которое позволяет на фотографиях приделать друзьям бороду, конечно, занятно, однако его вирусные возможности исчерпываются быстро: раз посмеялся, два похихикал, а через неделю очередная бородатая в буквальном смысле штука во френдоленте вызывает лишь раздражение. Впрочем, веселье — «фан» — тоже один из видов вирусной мотивации. Просто приложения-забавы и делаются обычно не долгие месяцы и не на века. «Живи быстро, умри молодым» — вполне себе мобильный рок-н-ролл.

Реализованы вирусные механики должны быть настолько естественно, чтобы тот, кто хочет к ним прибегнуть, мог это сделать в два-три касания интуитивно понятным способом.

Обеспечьте быстрый вход в приложении через аккаунт любой из нескольких самых популярных соцсетей на выбор: вы будете уже на шаг ближе к френдам пользователя. Но держите в уме портрет своей целевой аудитории. Так, если ваш апп рассчитан на молодежь, имейте в виду: чем более юн пользователь, тем менее охотно он авторизуется через Facebook. Это мейнстрим, и там окопались родители вместе с остальными родственниками. Особенно остра эта тенденция в Штатах.

Не выпадайте и в другую крайность — не принуждайте человека логиниться в приложении через какую-либо соцсеть. Хочет — пусть заведет себе у вас отдельный профиль.

Будьте чутки к мелочам: «виралка» — барышня своевольная. Чуть сбился фокус, и мелькнул краешек «сарафана», только его и видали.

Например, эксперт по growth hacking — поиску неочевидных возможностей роста — Аарон Джинн, предполагая, как улучшил бы систему инвайтов соцсети Path, пришел к следующему выводу. Когда пользователь приглашает в приложение своих друзей из Facebook, абсолютно нерационально выводить ему список френдов в алфавитном порядке: Path — сервис для общения в тесном, доверенном кругу, где максимальное число контактов — 150, а значит, всех подряд сюда звать глупо. Логичнее было бы взять за основу список Close Friends, доступный через API крупнейшей соцсети.

Чем меньше действий вы требуете от пользователя и чем легче их выполнить, тем лучше распространяется вирус. Если ваше приложение интегрировано с целым спектром площадок и дает возможность публиковать в них посты с «внутриапповым» контентом, разумно будет построить интерфейс так, чтобы можно было мгновенно выбрать, на каких именно платформах будут сделаны записи. Без преувеличений великолепно эта опция реализована в Instagram:

Разработчику и маркетологу на заметку: операционная система Android, в отличие от iOS, позволяет напрямую отправить, в сущности, любой контент из одного приложения в другое, если оба поддерживают такую возможность. Это еще один потенциальный канал для распространения информационного вируса.

В обязательном порядке указывайте, что повлечет за собой то или иное действие пользователя, сопряженное с вирусными механиками. Прося доступ к списку друзей в Twitter или «ВКонтакте», укажите, какую именно информацию получит апп и как именно он способен «наследить» в профиле. Коротенькая строчка «Coub не будет размещать публикации от вашего имени» наверняка поспособствовала расширению аудитории упомянутого сервиса.

Избегайте грязных трюков, включая несанкционированное размещение контента в соцсетях от лица пользователя. Эти финты вам аукнутся. Не ровен час, и репутацию погубят. У одного сервиса знакомств со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге аккаунты жили своей жизнью. Единожды зарегистрировавшись в нем, можно было регулярно получать уведомления и узнавать из них о своей якобы бурной активности, даже ничего не делая в приложении.

Надеетесь добиться экспоненциального роста? Старайтесь организовать «виралку» так, чтобы между регистрацией человека и моментом, когда он принимается распространять молву об аппе — говоря на сетевом сленге, «шэрить и форсить», — был минимальный временной интервал.

Оптимально побудить пользователя «посарафанить» в первую же сессию. Чем больше часов, дней, недель проходит после инсталляции приложения, тем меньше шансов, что юзер вдруг захочет им поделиться. В меньшей степени тезис затрагивает сервисы, где удовлетворенность самого человека зависит от охвата его сети контактов, например те же мессенджеры.

Хорошо, если призывы к «вирусоносной» социальной активности будут ненавязчиво подавать не в одной точке интерфейса, а при разных обстоятельствах. Но сперва дайте людям освоиться в приложении. Иначе какой у них повод что-либо говорить о нем с уверенностью?

Точно отдачу от использования вирусных механик рассчитать чрезвычайно сложно. Оценивать конверсию из ОБС («одна бабка сказала») в инсталл пока не научился ни Google Analytics, ни Flurry. Можно лишь оценить эффективность части каналов. В целом же «сарафан-трафик» имеет свойство сливаться с органическим, полученным иными путями — и это, поверьте, очень хорошо.