Как работать с отзывами в сторах и почему это важно?

Работа с отзывами

Оставляемые на странице приложения в маркете положительные отзывы пользователей о нем — это social proof, «социальное доказательство» самой высокой пробы, которое перемалывает сомнения тех, кого вы хотите подсадить на свой продукт. В теории.

Однако на практике оценки и комментарии в сторах — та еще забота для разработчика и маркетолога. На промосайте аппа в Вебе вы, не мухлюя, вольны подать пусть правдивые, но тщательно отобранные отклики на него в выгодном свете. В App Store и Google Play каждый вправе пригвоздить вас к позорному столбу.

Будто бы налицо торжество демократии. Люди пишут о вас то, что считают нужным. Делай качественный продукт и пожинай плоды. Однако идиллия вдребезги разбивается о человеческую психологию.

Когда некто доволен, ему, как правило, лень писать что бы то ни было. Зато чуть что не так — и найдутся десятки охотников обличить вас в лени, халатности, стяжательстве, работе на масонов и инопланетян.

Если не принять дополнительных мер, вы будете вынуждены «стоять и обтекать», теряя приличную долю трафика.

Почему отзывы опасно игнорировать

В «большом интернете» существует масса способов обуздать реакцию публики. Обрабатывать vox populi и придавать ему правильное звучание в Вебе умеют. Кроме того, если про вас что-то говорят, и не только с применением обсценной лексики, это почти всегда лучше, чем молчание.

Иное дело маркеты: оценки — это наряду с названием приложения и его иконкой первое, что видит пользователь, бродя по топу или изучая поисковую выдачу. И первое, что он принимает во внимание, когда прикидывает, скачать апп или нет. Факт: примерно у 75% в топ-1000 приложений в App Store средний рейтинг не ниже четырёх звёзд. К оценкам публика в магазинах крайне чувствительна.

Абсолютно уникальных продуктов в маркетах раз, два — и обчелся. Поэтому для индивидуума в состоянии выбора любой намек на проблемы с аппом — повод попытать счастья с аналогами, о которых гадостей не пишут.

Закрывает глаза на отзывы разве что тот, кто пришел в маркет с твердым намерением установить приложение. Имунных же к чужому мнению исчезающе мало.

Между тем удалять отклики разработчику запрещено. Более того, в App Store не предусмотрена даже возможность отвечать на отзывы. В Google Play вам никто не мешает парировать атаки и увещевать аудиторию из-под своего аккаунта разработчика, но, если вас главным образом шельмуют, толку будет чуть.

Зато высокие рейтинги и большое число отзывов, среди которых превалируют положительные, дают вам следующие бонусы:

Увеличивают аудиторию, убеждая ее в том, что приложение достойное.
Влияют на ASO, улучшая видимость аппа в чартах, хоть и гораздо слабее, чем принято считать.
Повышают шансы на фичеринг (о нем в следующей главе).

Обратите внимание: как полагают многие эксперты, например основатель AppReviewMe Тайлер Кесслер, позитивные отзывы тем весомее, чем дольше человек эксплуатирует приложение и чем сильнее вовлечен в его использование. Хотя администрация маркетов открыто эту зависимость не декларирует.

Сорта негатива

Белым и пушистым для всех и каждого вы не станете никогда. Даже котики имеют своих ненавистников. Полных пять звезд вы не наберете, но надо к ним стремиться. Тогда у вас будет как минимум четыре.

Мы реалисты и советуем ваш ставить перед собой достижимые цели. Ваша задача — удерживать среднюю оценку приложения на уровне четырех с половиной звезд, чего для успеха более чем достаточно.

И на солнце бывают пятна, и макбуки виснут и перегреваются. Нет в сторе совершенства, и критики у вашего продукта найдутся всегда. В среднем на один положительный комментарий приходится четыре-пять отрицательных. Поэтому думайте не как выкорчевать из отзывов негатив с корнем, а как свести его к минимуму.

Перво-наперво вам надо держать в уме, что конкретно доводит мобильную публику до высшей точки раздражения. И по возможности убрать все красные тряпки из поля ее зрения.

• Платность. Вы прочли верно: значительной доле гаджетовладельцев, разбалованных «условно бесплатным» ассортиментом маркетов, не нравится именно тот факт, что кто-то по старинке продает приложения. Вам могут поставить «двойку» или «тройку» лишь за то, что вы просите за апп доллар, особенно если это игра. Суровая правда жизни.

Те же, кто готов раскошелиться, относятся к недочетам приложения с особым пристрастием — и небезосновательно. Более того, купившие ваш продукт на свои кровные сильнее прочих мотивированы на то, чтобы вынести по нему вердикт. И чем выше цена, тем строже пользователи. Если же приложение бесплатное, то мало кто станет намеренно выискивать, к чему бы в нем придраться

По правилам App Store в течение 24 часов после установки приложения тот, кого оно разочаровало, имеет право подать заявление на возврат средств. Но что с того? Скорее всего, он просто-напросто вас обругает. Или обругает и потребует свои деньги назад.

Впрочем, условно бесплатным приложениям, которые живут на микротранзакциях, тоже, бывает, достается: их создателей клянут за «вымогательство», хоть и не столь рьяно, как авторов платных аппов.

• Низкое качество самого приложения, ошибки в нем, его несоответствие ожиданиям аудитории. Тот случай, когда как любая эквилибристика с отзывами как мертвому припарки. Замысловатый, неочевидный интерфейс тоже распространенная причина низких оценок.

Звучит банально, но делайте качественный продукт. Настолько, чтобы он не вызывал желания настрочить негативный отзыв по крайней мере у человека изначально настроенного нейтрально.

Согласно данным исследования компании Appurify, свыше половины «колов» в оценках приложений обусловлено нареканиями относительно их производительности. Технические сбои делают грозным судьей сколь угодно интеллигентного человека.

• Навязчивость. Опасна во всех проявлениях. С одной стороны, излишне деликатничая, вы «слона не продадите». С другой — бросающуюся в глаза настойчивость аудитория склонна принимать в штыки. Это касается как, например, чересчур агрессивной монетизации в игре, которая сама по себе может быть прекрасна, так и преждевременных и назойливых призывов оценить приложение, о чем мы поговорим далее.

Сюда же относится реклама. Нет, конечно, всегда найдутся личности, которые на голубом глазу осудят само наличие баннеров в приложении. Но большинство начинает яро костерить рекламу по объективным причинам: скажем, «расхлопы» вылезают совсем некстати, нарушая геймплей, или блоков слишком много и от них в глазах рябит, или сами объявления откровенно трэшовые — вариантов масса.

Как нужно работать с отзывами

Чрезвычайно важно сразу после запуска приложения в App Store, чтобы первые пять отзывов были написаны как можно скорее. Ваш средний рейтинг не будет показан, пока приложение не наберет пять отзывов.

Откуда их взять? Проще простого. Обратитесь за помощью к тем, в ком уверены: к близким друзьями, семье, коллегам. Тогда первые пять, десять, двадцать оценок будут высокими и заложат фундамент для дальнейшей работы с отзывами.

Призывая друзей «отрейтинговать» ваш апп, четко напишите им, чего именно вы хотели бы. В формате подробной инструкции: куда зайти, куда жать. Не требуйте одних лишь «пятерок»: это будет неправдоподобно. Лучше порекомендуйте вынести объективное решение по итогам реального использования аппа. Забегая вперед, добавим: для алгоритмов App Store крайне подозрительно, когда высшую оценку ставят люди, едва установившие приложение.

При условии что за апп вам самому не стыдно, он сделан на совесть и соответствует запросу аудитории, изрядное количество благожелательных отзывов вы получите от подписчиков ваших групп в соцмедиа — людей, которые еще до выпуска продукта заинтересовались им (раз их не утомили ваши новости и они не отписались).

Разумеется, вы будете оповещать о релизе e-mail-рассылкой тех, кто оставил свой адрес, чтобы быть в курсе, когда приложение выйдет. Также ненавязчиво упомяните в письме о том, что будете благодарны за оценку своего труда с их стороны.

Мы бы не рекомендовали палить из всех орудий сразу. Исчерпав круг заведомо лояльных к вам (друзья, коллеги, фанаты ваших ранее выпущенных продуктов, early adopters и т. д.), вы останетесь наедине с незнакомцами. И шлейф первичных позитивных отзывов, возможно, окажется затоптан людьми, у которых к вам нет никакого пиетета.

Умение нейтрализовать и предотвращать негатив в работе с отзывами является для нас важнейшим из искусств. В свою очередь, гарантировать, что сумеет вытянуть из пользователя похвалу, никто не способен. Можно лишь значительно повысить вероятность благоприятного исхода.

Мы не можем ждать милостей от человеческой природы, взять их у нее — наша задача. Наивно полагать, будто пользователь разберется, что хорошо, а что плохо, и будет строг, но справедлив. Не пускайте отзывы на самотек. Повторимся, люди охотнее исторгают из себя негатив, нежели доброжелательно или хотя бы объективно, сопоставляя плюсы и минусы, отзываются о продукте.

Мягко подтолкнуть пользователя к вынесению оценки — ваша святая обязанность. Внутри приложения такие просьбы принято выводить в диалоговом окне (рис. 1).

Foto1

Такой pop-up реализуется с помощью плагинов. Самый распространенный из них — Appirater. Его внедрение в приложение — дело десяти минут. В индустрии поговаривают о том, что инструмент, возможно, включат в официальный набор средств разработки под iOS.

Ко времени, месту и частоте показа окна, подталкивающего пользователя к голосованию, следует отнестись со всей ответственностью. Рецепт успеха подобных призывов — правильные слова в правильный момент. В частности, не цыганьте отзывы сразу же после инсталляции приложения.

Сами вспомните, как реагируете на такую просьбу, когда толком не изучили апп. Вы еще не получили никакого связанного с ним опыта, а от вас уже чего-то хотят. Большинство отклонит предложение, а кого-то назойливость наверняка побудит поставить вам две звезды и сопроводить их красочной отповедью. Мало того, и на протяжении всей первой сессии такие домогательства нежелательны.

Кто-то из разработчиков назначает первый вывод блока на второй день после установки, кто-то, например, на третью или пятую сессию. Все зависит от того, насколько сложен в освоении ваш апп и насколько активное использование предполагает.

«Подкатывать» стоит, когда ваш подопечный хорошенько освоился в приложении и имеет что сказать о нем по существу. Да, вы помните о том, что чем дольше и активнее человек пользуется приложением, тем больше вес его отзыва?

Встроенный «модуль-подстрекатель» работает должным образом, только когда пользователь не совершает активных действий и испытывает удовлетворение от использование аппа. В игре лучший вариант — попросить проголосовать после какого-то достижения (победы над сильным врагом, открытия новой карты и т. д.). Не приставайте к нему, когда он пытается поделиться контентом, нажимает на паузу, ищет какой-то пункт в меню. Иными словами, что-то делает.

Формулируйте обращение человеческим, а не суконным языком. Стандартное «Пожалуйста, оцените наше приложение» ни к чему не побуждает. Только отвязаться поскорее. А «поскорее» — это пункт «Нет».

Прекрасно, если в просьбе вы сумели обыграть характер своего приложения — как-то так: «Будет очень здорово, если вы оцените нашу игру. Мы учитываем все отзывы, а каждые 0,1 средней оценки дают +2 очка к морали нашей боевой группы и ускоряют выпуск новых версий».

Предпочтительно, чтобы выбор включал опцию «Проголосовать позже». Если вы рубите сплеча: «Да или нет? [В глаза, в глаза смотри, мерзавец!]», то большинство столкнувшихся с вашей бинарной логикой предпочтут воздержаться от оценки.

Юзер отложил голосование на потом? Будьте предупредительны — выдержите паузу. Не надо тормошить его ни назавтра, ни через пять дней. Через неделю, через десять дней повторите.

Если вы честны с собой и понимаете, что не в силах достучаться до аудитории — ну не удается подобрать правильные, не набившие оскомину слова, — то лучше не играйте с огнем. Вместо того чтобы выводить pop-up наугад, разместите пункт «Оставить отзыв» в разделе «О приложении» или другом подобном.

Диалоговое окно допускает, в частности, еще один сценарий «утилизации негатива» — элегантный, но, как сказали бы геймеры, «читерский». На выбор предлагается два варианта: хотите вознаградить нас высокой оценкой — нажмите, условно говоря, на зеленую кнопку, хотите выказать неудовольствие — дотроньтесь до красной (рис. 2).

Foto2

Зеленая кнопка — обычный путь к отзывам в маркете. А с красной всё интереснее. По нажатию на нее открывается форма, в которую нужно вписать замечания. Куда их деть, дело разработчика. Наш совет — реализовать отправку таких излияний на «e-mail жалоб и предложений». Кто-то поступает цинично: гневные абзацы уходят в никуда.

Если вы в отзывах App Store не просто подверглись обструкции, а были нецензурно обруганы или подвергнуты несправедливым обвинением, можете написать администрации маркета. Его политика предполагает удаление оскорбительных отзывов. От большой части грубых безосновательных комментариев таким образом удается избавиться.

Рассмотрим еще один сценарий. Допустим, вас завалили негативом. Вы придумали, как совладать с ним впоследствии, однако отрицательные отзывы и низкие рейтинги мозолят глаза и отваживают народ от продукта. В App Store есть вполне легальный хитрый способ пусть не избавиться от груза прошлого, но облегчить его.

В магазине Apple по умолчанию показываются отзывы и оценки последней редакции приложения (едва ли один из пяти человек переключается на вкладку «Все версии»). Вы выпускаете новую версию аппа, с учетом набитых шишек аккуратно набираете положительные отклики — и бинго: львиная доля заходящих на страничку приложения не увидит ничего, кроме «жизни, начатой с чистого листа».

Единственное, постарайтесь, чтобы апдейт приложения был обоснованным. Иначе вы рискуете привлечь внимание модераторов Apple. Они могут и отклонить обновление, если сочтут его бессмысленным. С высокой степенью вероятности вы проскочите и с формулировкой Bug fixes («Исправление ошибок»), но лучше воспользуйтесь шансом лишний раз по-настоящему, а не номинально усовершенствовать апп.

Даже продукты с крепким брендом находятся в зоне риска (рис. 3). Когда первый же комментарий к текущей версии мобильного Evernote, популярнейшего менеджера данных, озаглавлен «Не айс», это способно поколебать того, кто слышал об инструменте, но не знает его подноготной.


Foto 3

Напротив, если у вас на текущий момент высокий рейтинг и масса положительных отзывов, постарайтесь без необходимости не выпускать новых обновлений. Иначе ваши достижения обнулятся.

Наконец, вне магазина приложений также стимулируйте пользователей оставлять положительные отзывы. Обращайтесь к ним на своем сайте, в e-mail-рассылке, в соцсетях.

Как нельзя работать с отзывами

В «инженерии отзывов» в App Store самое страшное — пытаться простимулировать оценку внутриигровыми достижениями («Проголосуй — получи пять кристаллов»). Вне зависимости от того, просите ли вы объективного отзыва или настаиваете на «пятёрке». Подобные действия караются администрацией маркета сурово, вплоть до изгнания «на мороз».

В Google Play шанс нарваться на санкции за подобные манипуляции ниже в силу того, что модерация в нем автоматизирована, но эту возможность нельзя списывать со счетов. Так что мотивировать аудиторию внутренними покупками не стоит ни в Google Play, ни в App Store. Во всяком случае, правилами обоих сторов данная практика трактуется как порочная.

Спасанием еще года два назад части разработчиков виделись биржи отзывов: BuyAppStoreReviews, BestReviewApp и иже с ними. Доллар, три, пять за положительный отклик — и ты овеян фимиамом. В наши дни покупка отзывов мало того что не работает — она и Apple и Google признана безусловным злом. И также служит поводом для того, чтобы подвергнуть прибегнувшего к ней разработчика остракизму.

Ладно бы запрет был номинальным: накрутки очень быстро вычисляются маркетами по паттернам поведения пользователей. Алгоритмы сопоставляют уйму факторов, выявляя в отзывах закономерности. Так, школьник, зашибающий с помощью биржи трудовой цент, не будет долго лазить по интерфейсу аппа, не станет писать длинные комментарии по делу, отклики его однообразны, оценка — неоправданно высокая при столь низкой вовлеченности (retention).

Заказные отзывы, повторимся, вне закона как у Apple, так и у Google. Администрация App Store, предположительно, с начала 2014 года регулярно устраивает искусственно расхваленным приложениям «ночь длинных ножей»: удалению в одночасье подвергались тысячи поддельных отзывов — и апп мигом терял позиции в топе. Вернее, для накрутчиков всё еще хуже: вычисление нечестных комментариев на текущий момент осуществляется алгоритмически.

В целом же отзывы, особенно отрицательные, служат ценнейшим источником информации о том, что в вашем аппе не так, с точки зрения аудитории. Видите, что какая-то жалоба повторяется регулярно? Скорее всего, она имеет под собой почву. Читайте комментарии без лишних эмоций и самые толковые замечания учитывайте, составляя план работы над приложением. Де-факто те, кто вдумчиво разъясняет вам ваши проблемы, служат вам дополнительным внешним отделом тестирования.

Так что сдерживайте эмоции и ни в коем случае не ввязывайтесь в склоку. В Google Play старайтесь отвечать на осмысленные отзывы, высвечивающие какую-то реально существующую проблему.

Если обещаете исправить ошибки, исправляйте их с выпуском новой версии — и уведомляйте об этом авторов критических комментариев: вам зачтется. Благо люди в Google Play умеют выражать благодарность за то, что их пожелания были удовлетворены, и с выходом новой версии аппа часто меняют его оценку в сторону повышения.