Как использовать видео/трейлер для продвижения приложения?

Трейлер

Подобно тому как удачная картинка стоит тысячи слов, хорошее видео стоит тысячи картинок. Это гипербола, но она утверждает подлинное положение вещей. Особенно когда контакт с аудиторией краткосрочен и привлечь ее внимание дольше чем на пять секунд — та еще задачка. Ролик, показывающий приложение с выгодной стороны, служит надежнейшей плотиной, что задерживает стремительных «гаджетоносцев» и направляет их в вашу заводь.

Просмотр посвященного продукту демовидео увеличивает вероятность покупки на десятки процентов. При условии что оно убедительно сделано с точки зрения «маркетинговой драматургии» и учитывает паттерны поведения, сложившиеся в мобильном интернете.

Чем полезно видео

Будьте спокойны: предлагая людям посмотреть трейлер своего аппа, вы делаете благое дело — экономите им уйму времени. Шутка ли — лично перепробовать все сколько-нибудь любопытное в сторах. Чтобы проверить одно-единственное приложение в деле, нужно по меньшей мере разыскать его в маркете, скачать, иногда еще пройти регистрацию, разобраться в интерфейсах — минимум три-пять минут, кабы не все десять.

Вотчина трейлеров — игровая индустрия. Крупные издатели, соревнуясь в зрелищности, пускают на производство демовидео будоражащие воображение бюджеты. По сложности реализации и эпичности размаха такие «промосказки», бывает, приближаются к кинематографическим.

Однако изготовить достойное видео по силам и инди-студии, которая не располагает внушительными финансовыми мощностями. А в отдельных случаях и разработчику-одиночке.

Между тем создателям приложений других категорий («Бизнес», «Продуктивность» и т. д.) демовидео способно оказаться даже полезнее, чем игроделам. Хотя бы потому, что не все конкурирующие продукты продвигаются таким образом. А ведь грамотно снятый ролик обеспечивает наибольшую степень приближения к тому опыту, который предлагает пользователю ваш продукт.

В чем же сила видео? Во-первых, оно способно убедить тех, на кого не произвели впечатления ни описание, ни даже скриншоты с артами. Что называется, «дожать».

Во-вторых, установки, сделанные теми, кто посмотрел ваши трейлеры, в среднем будут более качественными, чем полученные из рекламных сетей. Эти люди внутренне согласились с доводами, которые вы донесли до них через сюжет ролика, и инсталлируют приложение осознанно. И с гораздо меньшей вероятностью снесут его со своего смартфона или планшета через день-другой.

В-третьих, если вы собираетесь запустить больше одного аппа, то классный трейлер укрепит ваш имидж и повысит вашу узнаваемость.

Виды трейлеров и хронометраж

В игровой индустрии стандартом является триада «тизер — геймплей — предрелизное видео». Так повелось еще с «домобильной» эпохи.

Тизер — это дразнилка (так с английского, кстати, и переводится), разжигающая интерес публики, подчас когда разработка не завершена. Он лишь намекает на достоинства вашего продукта, его функциональность и стилистику. Видео с геймплеем или, шире, use cases бегло показывает приложение в действии. Наконец, предрелизный ролик призван в сжатой форме показать, чем — по пунктам — замечателен апп и почему его нужно скачать. Чем ближе дебют, тем больше конкретики.

Не всегда используется трехчастная связка, тем более когда продвигается не игра, а какое-нибудь бизнес-приложение. Бывает, и хватает одного видео. Все зависит от того, что вы сделали, каковы сильные стороны аппа и какими возможностями располагает ваша команда.

Предположим, вы выпускаете игру. Чем захватить внимание аудитории: геймплеем как он есть, специально созданной компьютерной анимацией, художественными работами? Смотря что у вас получается лучше всего.

Коль скоро игровой процесс увлекателен как по себе, зрелищен и вы им по праву гордитесь, грех не похвастаться им. Главное, чтобы увиденное побуждало зрителя установить апп. Трехмерная гонка Beach Buggy Blitz данному критерию вполне соответствует.

У вас выдающаяся дизайн-группа, но в игру с первого взгляда влюбится не каждый? Сделайте ставку на арт. Согласитесь, было бы странно показывать геймплей в тизере «карточной стратегии» Deity Wars. В нем еще поди разберись:

Если же у вас мощное подразделение R&D, а сама игра относится к популярному жанру и имеет массу аналогов, резонно продемонстрировать, что в ней происходит, с помощью трёхмерной анимации. Образцово-показательный пример — «Туземцы и замки» компании Game Insight:

Труднее всего уложиться в хронометраж. Поскольку — внимание! — снимать видео дольше 60 секунд крайне нежелательно. А по уму, разумнее обойтись 30-40 секундами. Разве только вы увенчанный лаврами издатель, чьих релизов ждут настолько жадно, что готовы внимать любой информации о них. Или вы поднаторели в создании трейлеров и умеете построить их драматургию так, чтобы от них было не оторвать взгляд. Да и титанам лучше не злоупотреблять своим статусом и ограничиться минутой, на худой конец полутора.

Но в большинстве случаев, каким бы чудесным ни был ваш апп, мало кто узнает про это, если трейлер растянут на три минуты. Не дотерпят до конца.

Кто сделает

В отсутствие собственных штатных умельцев оптимальное решение — заказать видео фрилансеру с убедительным портфолио. Цена вопроса — сотни, реже тысячи долларов. Зависит от ваших «хотелок» и размаха фантазии.

Существуют также студии, специализирующиеся на производстве трейлеров. В России, например, хорошо себя зарекомендовала «Студия трейлеров». За качество исполнения при сотрудничестве с ними волноваться не приходится, но цена контракта обычно великовата для независимого разработчика.

Денег на фрилансеров нет, от слова «совсем»? При должном рвении, упорстве и наличии творческой жилки вы справитесь своими силами. Едва ли ваш первый опус будет шедевром, но сделать простенькое внятное видеопромо вам по плечу (см. ниже).

Рецепты создания

Надеемся, вы заранее определились со своей целевой аудиториеей? Чрезвычайно важно понять, кто будет смотреть видео и чего нужно от них добиться. Вы должны растолковать зрителю, почему он должен установить ваш апп и чем тот лучше прочих.

Будете ли вы делать трейлер сами, поручите ли его создание сторонним исполнителям, во-первых, сформулируйте предназначение своего приложения и обозначьте его целевую аудиторию, а во-вторых, продумайте хотя бы примерный сценарий.

Степень детализации остается на ваше усмотрение. Хотите — выделите главные смысловые блоки и важнейшие постулаты, которые надлежит внушить зрителям. Хотите — распишите сюжет покадрово.

Общая канва может быть приблизительно такой:
— обозначаем проблему;
— показываем, как ее решают сейчас (опционально);
— демонстрируем свое решение;
— призываем скачать приложение и указываем, где именно.

В первые секунды видео важно взять аудиторию за живое. В случае с играми можно сделать ставку на эмоции: восхищение, страх, любопытство. Так, по геймплею Angry Birds Star Wars сразу и не сообразишь, чем забавно то, что приключения «сердитых птичек» перенесены во вселенную «Звездных войн». Зато начало трейлера изящно обыгрывает это соединение игровых миров:

Четко укажите, где и когда загрузить приложение. На YouTube вы можете поставить на кнопки маркетов активные ссылки. Призыв к действию не должен обманывать публику.

Будьте предельно конкретны. Выйдет апп 8 апреля в двух основных магазинах — пишите: «Доступен с 8 апреля в AppStore и Google Play».

Не переборщите с текстом. Он, помимо всего прочего, не должен быть слишком мелким: ролик будут смотреть в том числе на экранах с маленькой диагональю. И нужно, чтобы его успевали прочесть. Так что обходимся без длинных пассажей. Один экран — одна хлёсткая фраза. Это все-таки видео.

Избегайте долгих ракурсов под одним углом, особенно если показываете геймплей. Вы — что признать ничуть не обидно — не Тарковский, а затяжные однообразные планы надоедают и заставляют заподозрить вас в любительщине. Динамика, динамика и еще раз динамика.

Используйте все богатство кинематографического арсенала: наезд камеры, замедление, панорамирование, чередование анимации и статичных артов с пояснительными ремарками и т. д. Никто не заставляет вас показывать приложение сугубо так, как оно будет выглядеть на экране гаджета. Взгляните, как подан геймплей в тизере Clash of Clans:

Если вы в мобильной разработке всерьез и надолго, укажите в интро название своей компании с логотипом. У вас за плечами некий известный апп, какие-нибудь «Уничтожители тлена»? Напишите: «От создателей „Уничтожителей тлена“». Используйте такое вступление с регалиями в трейлере каждого своего приложения.

Смешно, но среди иногда создатели ролика забывают привести название приложения. Не допускайте столь досадочной и очевидной ошибки.

Приветствуются личные обращения: это еще один способ зацепить зрителя. Апеллируйте к тому, что волнует вашего потенциального пользователя, а не абстрактные народные массы. Впрочем, если вы продвигаете с помощью видео уже набравшее, не лишним будет заострить внимание на достигнутом: «Больше 220 тысяч игроков стали „уничтожителями тлена“ за два месяца».

Следите также за соблюдением рекомендаций сторов, чтобы не споткнуться на ровном месте. Что App Store, что Google Play пристрастно относятся к тому, как предстают в любых рекламных материалах: к форме упоминания своих торговых марок, к виду фирменных «нашлёпок» маркета и т. д. За пределами маркета вы свободнее в экспериментах, но лучше не вступать в конфронтацию с вершителями разработческих судеб.

При выборе саундтрека отталкивайтесь от того, чем уже располагаете. Мелодии для вашей игры писал известный композитор и она фантастически прекрасна? Используйте ее и в трейлере. Музыкальные фрагменты, сами понимаете, должны быть синхронизированы со зрительным рядом, в первую очередь с компьютерной анимацией. Нет собственной музыки? За считанные доллары и десятки долларов вы купите понравившиеся треки на аудиостоках, таких как Premium Beat и Audio Jungle. Важно, чтобы саундтрек не отвлекал зрителя от видеоряда и, напротив, работал на общую цель.

Голос — это еще один канал, по которому вы способны донести информацию до пользователя и убедить его в прелестях своего продукта. Озвучку трейлера мы советуем также доверить профессионалам, благо их в Сети целая армия. Существуют специализированные порталы, на которых предлагают свои услуги дикторы и звукорежиссеры, немало их и на сайтах класса FL.ru. В сто — сто пятьдесят долларов вы вполне уложитесь.

Технические требования к видео просты. Для большинства платформ предпочтительный стандарт сжатия — H.264, формат файла — .mp4, развертка — 720p или 1080p, битрейт — не ниже 2 Мбит/с.

Из трейлера можно выжать дополнительную пользу, адаптировав его под использование в мобильной рекламе. Для чего нужно урезать его до 15-20 секунд — в зависимости от платформы.

Если вы делаете видео сами, решите, в каком жанре будет выдержана ваша работа. Большую ее часть составят скринкасты? Задействуйте эмулятор наподобие Reflector, которые позволяет воспроизводить и записывать происходящее на экрана гаджета Apple на дисплее стационарного компьютера. Или, как вариант, используйте плату захвата изображения.

Для монтажа годится редактор Final Cut Pro X. Широкими возможностями обладают также Adobe After Effects и PowToon. Вот уж где можно вволю «поиграть со шрифтами» и визуальными эффектами.

Не будучи профи в режиссуре и операторской работе, избегайте использовать актеров без надобности. Хотя, отождествляя себя с героем ролика, зритель глубже проникнется вашим посланием. Лишь бы игра модели, найденной в офисной курилке, не выглядела чересчур топорно и кустарно.

Кроме того, «человеку…» бывает «…нужен человек», когда преимущества кроются в интерфейсах приложения и в управлении им. Как, например, в случае с Flipboard:

Где распространять видео

Да где только можно. Видео — самый «текущий», лучше всего распространяющийся в Сети формат контента.

Прежде всего, в случае с Google Play видео станет для вас бонусом, будучи размещенным на посадочной странице в самом сторе: таким образом вы поднимете конверсию из посетителей в инсталлы.

Само собой, «посейте» видео на YouTube. На Западе актуальны также платформы Vimeo и Daily Motion. Не забывайте и о нишевых площадках.

Подберите для описания на видеохостинге ключевые слова, по которым ваше приложение могут искать, придумайте понятный и привлекательный заголовок.

Если вы сделаете все как надо, видео послужит вам подспорьем в работе с другим маркетинговым каналом — SEO. Так, при большом количеств просмотров на YouTube и высокой доле просмотревших ролик целиком видео будет высоко ранжироваться в Google, привлекая дополнительную аудиторию. О том, как оптимизировать видео на YouTube под поисковые системы, подробно рассказано в 186-м выпуске рассылки SeoPult

Чтобы понять, как продвигать видео на самому популярном в мире видеохостинге, советуем вам прочитать книгу «YouTube для бизнеса» Майкла Миллера.

Повторимся, ваша задача — заселить свое видео куда только удастся. По возможности бесплатно, но если та или иная «трафикогенерирующая точка» сулит ощутимый приток аудитории, не следует быть скупым.

Практикуется — и, организованное на платной основе, часто бывает коммерчески оправданным — размещение на YouTube-каналах так называемых летсплееров, которые публикуют детальные видеоруководства по прохождению игр. Наиболее авторитетные «обзорщики» по удельном медийному весу заткнут за пояс крупное отраслевое СМИ, так что не обходите их вниманием.

Если же вы договариваетесь о промоушене своего приложения на профильных сайтах, например игровых, постарайтесь протащить на площадку именно видео: больше аудитории соберете.

Обязательно вставьте трейлер и на официальный сайт своего аппа, и желательно на первом же экране. Либо разместите там миниатюру (thumbnail), чтобы видео открывалось по нажатию на нее, либо — и так даже лучше — пусть на странице будет нормального размера окно плеера.

Займитесь распространением трейлера и в соцмедиа. Видя, что ролик длится каких-то 20-30 секунд, обитатели соцсетей с высокой степенью вероятности уделят время его просмотру.

Негоже при наличии трейлера не показывать его журналистам, блогерам и другим лицам, имеющим влиянием в отрасли. Большинству из них просто-напросто лень читать дифирамбы, которые вы возносите сами себе. Проглядеть короткое видео — другое дело. Так что в обязательном порядке добавьте ссылку на видео в свой пресс-кит.

Никто не мешает вам заниматься кросспромо. Например, показывать видео, рекламирующее один ваш апп, в другом. Только следите, чтобы трейлер демонстрировался в моменты вынужденных пауз и не мешал пользоваться приложением. И дополнительно укоротите ролик. Секунд пятнадцати хватит с головой.