В идеальном мире единороги с мелодичным цокотом гарцуют по радуге, а приложения месяцами кряду удерживают внимание аудитории без дополнительных ухищрений со стороны их создателей. Только потому, что прекрасны сами по себе.

На самом деле люди будут забывать про ваш продукт и охладевать к нему, сколь бы удачен тот ни был. Если только он не врос корнями в их быт.

Часто ли, редко ли, но вам придется напоминать о себе пользователям, иногда хватая их за рукав. Удерживать аудиторию, побуждать ее к нужным вам действиям и предотвращать ее отток помогает старый добрый канал — e-mail, а также новый добрый — push-уведомления.

Push-уведомления

Push-уведомления (англ. push — «проталкивать»), или, как их иногда калькированно называют в отрасли, «нотификации», представляют собой краткие сообщения, выводимые приложением по команде с сервера. У двух крупнейших маркетов свои системы для отправки подобных посланий — Apple Push Notification Service и Google Cloud Messaging.

Стандартный вид такой «мобильной телеграммы» — мини-блок, который сразу по получении сообщения ненадолго всплывает вверху экрана (рис. 1). По нажатию на «депешу» открывается апп, от имени которого оно отправлено. Также наверняка вы видели беджи — значки, возникающие возле иконки приложения и сигнализирующие о том, что в нём что-то произошло (цифра «пять» у пиктограммы «ВКонтакте» — это пять действий в ваш адрес, будь то личные сообщения, ответы или что-то иное).

Рис.1

Предназначение push-уведомлений — вовлечение аудитории в апп, подогрев ее интереса к его возможностям и информирование о значимых событиях и действиях, в нем происходящих.

Одно из важнейших достоинств такого способа информирования аудитории заключается в том, что уведомление может быть выведено, в том числе когда приложение не открыто и, более того, даже когда гаджет находится в режиме ожидания: вы и вправду «проталкиваете» свою информацию.

Отсюда и риск: средство-то сильнодействующее, и с ним не след перебарщивать. Одно дело — деликатно тронуть человека за рукав, другое — заливаться соловьем, крутя пуговицы на пиджаке собеседника. «Омобиленные» люди в наши дни крайне чувствительны к лишней или попросту назойливой информации.

Политика относительно активности уведомлений у Apple и Google разная. На платформе Android «пуши» включены изначально везде, и сам владелец устройства решает, лезть ли в «Настройки» и затыкать ли «герольдов», до чего руки доходят мало у кого, да и не каждый знает о такой опции. Всё иначе на гаджетах под управлением iOS: приложение просит пользователя разрешить прием уведомлений, и отказаться тому как раз плюнуть. Многие и отключают.

Согласно исследованию компании Urban Airship, в среднем согласие на получение push-уведомлений дает порядка 43% пользователей iOS и налицо динамика к постепенному снижению показателя. Однако данный канал коммуникации с ранее набранной аудиторией остается самым действенным по части охвата и игра стоит свеч.

Продумайте стратегию рассылки push-уведомлений — поймите и сформулируйте, о чем, по каким поводам и с какой частотой будете информировать своих пользователей. У сайта бесплатных объявлений свои ключевые события, у игры-квеста свои, и удовлетворение людям они приносят разными способами.

Если у вас апп интернет-магазина, разумно делать оповещения об изменениях статуса заказа, об актуальных для человека скидках, о пополнении ассортимента наименованиями, которые клиент раньше искал, но которые на тот момент отсутствовали. Приложение соцсети как минимум должно давать знать о новых личных сообщениях в ее мессенджере, об ответах на посты и комментарии пользователя, а вот кричать о каждом лайке в отдельности, пожалуй, перебор.

Существуют и общие правила использования «пушей». Выскажем банальность, которую, впрочем, не сочли бы стыдным повторить: push-уведомления должны быть выражением вашей заботы не только о себе как предпринимателей, но и об адресате. Старайтесь, чтобы за вычетом экстренных ситуаций уведомления не высылались одной персоне чаще чем раз в сутки. Отправляйте сообщения только по делу.

Изложенное в предыдущей фразе правило касается не всех приложений: так, мессенджер без «пушей» будет фактически бесполезен, да и во многих играх с ярко выраженной соревновательностью желательны регулярные «сводки с фронтов».

Итак, для каждого «сообщения прямого попадания» нужен повод, значимый в глазах создателей приложения и веский с точки зрения его пользователя. Возможно, в середине 2014 года от апп онлайн-кинотеатра Ivi.ru немалой долей его публики было забавно получать «пуши» такого рода: «ВЖЖЖ! Ааа! ВЖЖЖ! Ааа! Техасская резня бензопилой. Начало». Но не факт, что те же люди окажутся готовыми регулярно читать сходные сообщения год спустя, когда push-уведомления падают тебе на голову, как штукатурка в старой петербургской коммуналке.

Старайтесь формулировать сообщения недвусмысленно, с деталями, насколько это реализуемо в столь лаконичном формате. Человек должен знать, что его будет ждать по нажатию на уведомление. Не «В нашем приложении теперь масса бесплатных аккордов для вас!», а «В течение трех дней все аккорды и табулатуры в разделе «Песни из кинофильмов» будут для вас бесплатны — зайдите и проверьте».

Шлите людям то, что не грозит повлечь за собой массового отключения пушей, тем более удаления приложения. Игру на грани фола оставьте для экспериментов в других каналах. Казуистика не в счет: ну, погружен некто в глубочайшую депрессию из-за потери работы, а сообщение «Теперь весь наш контент бесплатен!» заставило его вспомнить о растущих как снежный ком проблемах с деньгами, взял да и стер он апп.

У вас iOS-приложение? Сыграйте на опережение: при первом заходе в апп доходчиво проагитируйте человека за то, чтобы он включил «пуши» (рис. 2). Вкратце объясните ему, какую пользу он получит, если согласится принимать от вас новости. Пусть ваше предложение быть в контакте он увидит раньше, чем стандартный запрос от операционной системы на разрешение уведомлений.

Рис.2

Без перегиба, но почему бы не сыграть на слабостях, если ваш продукт дает такой шанс: «Активируйте push-уведомления, чтобы раньше других узнавать о новых девушках в нашем сервисе, подходящих вам».

Кроме того, крайне желательно при первом контакте на предмет уведомлений бегло обрисовать, какие конкретно новости владелец гаджета может от вас получать и насколько часто. Успокойте его: обещайте, что не будете лишний раз его тревожить. И постарайтесь сдержать обещание.

Приложение в состоянии определить, что «пуши» отключены. Раз так, а без них ваш апп теряет в полезности, покажите человеку предупреждение: так, мол, и так, push-уведомления — критически важная часть нашего сервиса, в их отсутствие трудно оценить его достоинства.

Категорически противопоказано донимать пользователей по ночам. В крайнем случае отправляйте уведомления без звука. Исключения редки, но возможны: допустим, клиент сделал покупку в вашем сервисе онлайн-бронирования билетов, рейс рано утром и при заказе он попросил напомнить ему за четыре часа до вылета.

Будьте вдвойне бдительны, если аудитория вашего приложения распределена по разным странам и часовым зонам: таргетируйте сообщения исходя из того, который сейчас час в точке дислокации пользователя. Не забывайте учитывать, один или несколько часовых поясов в его стране: что Россия, что США, что Китай — понятие растяжимое. И протяженное.
Подберите оптимальный для своего приложения формат «пушей». Скажем, на платформе Android есть возможность выводить всплывающие окна вместо обычных баннеров.

Есть желание рискнуть — поэкспериментируйте со звуком, сопутствующим доставке сообщения. Подобное может быть уместно в игре.

Впрочем, осторожнее. Индивидуальный аудиосигнал, с одной стороны, поможет вам выделиться: услышав позывной, владелец гаджета сразу поймет, от кого весточка. С другой стороны, слишком длинный, диссонирующий, неблагозвучный звук будет убивать вашу абонентскую базу.

Если событий, по которым осуществляется рассылка push-уведомлений, много и они разномастные, сделайте в «Настройках» аппа наглядное меню, в котором пользователю будет просто задать, какие сообщения по каким поводам и в каком виде он желает получать. Внятно такой выбор организован, например, в Instagram (рис. 3).

Рис.3

Опирайтесь на свои знания об аудитории и исходя из них таргетируйте push-уведомления. Лояльным вы вправе слать новости чаще. Тем, кто давно не заходил в апп, имеет смысл предлагать что-то, ради чего его захочется снова открыть. Старайтесь сегментировать и персонализировать эти сообщения.

Удачный пример персонализации приводит Андрей Сас (настоятельно рекомендуем штудировать его блог), руководитель направления push- и e-mail-маркетинга в компании Badoo: «Искал ночлег в предместьях Леона с помощью мобильного приложения Booking.com, но так ничего и не выбрал. Через 45 минут получил вот такое push-сообщение, по нажатию на которое открылись результаты моего поиска» (рис. 4).

Рис.4

Разумеется, когда вы предлагаете нечто пользователю, глупо заставлять его думать, как это нечто найти. У вас апп для прослушивания онлайн-подкастов и опубликован новый выпуск передачи, на которую ваш пользователь подписан? Пусть нажатие на «пуш» со столь радостной новостью открывает ему не ваше главное меню, а страничку с нужным аудио.

Внимание: нельзя применять push-уведомления как единственный канал коммуникации с пользователями, тем более когда дело касается критически важной для работы с аппом информации.

Прежде всего, часть людей блокирует получение новостей от приложений. Ну а потом, Apple и Google не гарантируют стопроцентной доставки сообщений: смартфон или планшет может быть отключен от интернета слишком долго, а у APNS и GCM есть свои лимиты времени, по достижении которых отправка послания в случае недосягаемости гаджета отменяется.

Не все реагируют на «пуши» мгновенно: кому-то проще зайти в «Центр уведомлений» и разобраться с накопившимися уведомлениями от десятка приложений сразу. Кстати, при навигации в данном «командном пункте» пользователь волен и удалить все послания от аппа разом, а iOS для совершения нужных действий ему вообще нет нужды перепрыгивать в приложение.

Централизованную рассылку push-уведомлений, как мы заметили, осуществляют внутренние сервисы Apple и Google. Однако они тоже откуда-то должны получить запросы.

Для тонкого взаимодействия со страшными APNS и GCM (см. начало главы) вы вольны задействовать собственные серверы и свое программное обеспечение, однако такой суровый «самоделкинг» целесообразен главным образом в случае с очень популярными и сложно устроенными аппами, такими как дейтинги.

Самый простой, но обычно требующий расходов путь — прибегнуть к посредничеству сторонних сервисов. Среди них: Amazon SNS, Jeapie, PushWoosh.

Координировать отправку push-уведомлений умеют также отдельные системы мобильной аналитики, например Mixpanel и Localytics (подробнее о них см. в главе «Инструменты аналитики»): многим приложениям и не нужно больше, чем те дают.

E-mail-рассылки

Почтовые рассылки, случается, клеймят устаревшим, ортодоксальным инструментом взаимодействия с аудиторией. Это миф, и только миф. Особенно применительно к реалиям мобильной индустрии.

Начнем с того, что обращение по e-mail — едва ли не единственный способ догнать и попытаться вернуть обратно того, кто снес приложение со своего смартфона или планшета. Номер телефона пользователи доверяют редкому аппу. Привязанному к SIM-карте Secret — пожалуйста, а какой-нибудь стратегии зачем же? Зато указывать при регистрации адрес электронной почты народ был приучен еще в Вебе.

Да и потом, универсального идентификатора и средства коммуникации в Сети пока не придумали и вряд ли в обозримом будущем придумают. А «электронка» до сих пор есть почти у каждого, за вычетом малой доли тех, кто до недавнего времени не соприкасался с Вебом и проводит время преимущественно в соцсетях.

В мобильном маркетинге e-mail-рассылки делятся на два основных типа:
— операционные;
— реактивационные, или «возвращалки».

Первые служат выполнению будничных задач: толкают аудиторию на какие-либо шаги внутри приложения, способствуют его вирусному распространению, информируют публику о его новых возможностях, задействуются в выполнении служебных действий (подтверждение регистрации, смена пароля и т. д.). Вторые же, как явствует из их названия, призваны вернуть в лоно аппа людей, которые давно к нему не прибегали или даже начисто деинсталлировали его.

У всех, кто в вашем аппе, узнать e-mail не удастся, так что приблизиться к полному охвату, как в случае с push-уведомлениями, малореально. Тем не менее выведать почтовые адреса у десятков процентов, а то и более чем у половины пользователей вам по плечу.

Целесообразно спрашивать e-mail уже при регистрации в аппе (рис. 5): мы упоминали о том, что такой паттерн поведения привычен для тех, кто не один год провел в «большом интернете». Если у вас предусмотрена авторизация в аппе через профили соцсетей — должна бы! — возрадуйтесь: часть из них отдает через API почту пользователей. Например, эти данные предоставляют Facebook и Twitter, а вот «ВКонтакте» нет.

Рис.5

Как вариант, в конце концов, вступите в торг с человеком. Так будет справедливо: вы разживаетесь дополнительной информацией о нем — пусть он получит в вашей онлайн-библиотеке на одну бесплатную книгу больше (а коли у вас игра, то пару единиц игровой валюты).

Ладно, мистер X сообщил вам почту. Но как узнать, свой ли адрес он указал, существует ли вообще такой e-mail? А то ведь как бывает: вобьет абракадабру, лишь бы отвязаться. Как раз в таком случае полезно давать человеку преференции: сделайте так, чтобы он получал их только после того, как подтвердит получение письма (рис. 6).

Рис.6

Одно из главных правил в e-mail-маркетинге то же, что и в работе с push-уведомлениями: не частить. Иначе, какие бы полезные и интересные письма вы ни слали, вскоре опостылеете получателю.

Зато, в отличие от «пушей», письма у людей в среднем вызывают меньшее раздражение. По e-mail проще информировать публику, например, об акциях и скидках: послание в ящике давно уже не напоминает наглое вторжение в частную жизнь, каковым частенько становится push-уведомление.

Один из рецептов удачной коммуникации с пользователем — делать паузу между push-уведомлением и письмом. Не старайтесь заарканить его сразу со всех сторон. Иначе чаша его терпения грозит переполниться.

Более того, если человек включил «пуши», можно ослабить хватку и реже бомбить его почтовыми рассылками — отправлять на e-mail лишь те послания, для которых иные каналы доставки по тем или иным причинам не годятся.

Операционные письма хорошо использовать для повышения вовлеченности пользователя во взаимодействие с аппом. Например, клиенту дейтинга дать знать: «Вас только что оценили две дамы». А тому, кто пользуется сервисом потокового аудио, прислать на почту подборку с музыкой, похожей на ту, что он слушал в последнее время.

Рядовые почтовые уведомления могут быть задействованы и в вирусном маркетинге. Дочитал до конца книгу на iPad? Получаешь письмо с предложением похвастаться достижением в соцсетях (рис. 7).

Рис.7

Как поступить, если человек «убил» апп? Вернуть его получается не всегда. Но нужно как минимум попытаться. Одно из верных средств реактивации — тот же торг. Посулите за повторную установку приложения приятный и весомый бонус. Допустим, бесплатное использование какой-нибудь функции в течение двух недель, в игре — доступ в новую локацию.

У вас больше одного мобильного продукта? Предложите «ушельцу» скачать тот, который он еще не пробовал: своего рода экстремальный вариант кросс-промо.

Имейте в виду: подобные меры разумно принимать по горячим следам. Через недели и месяцы после удаления приложения человек, возможно, и не сообразит, куда его зовут обратно.

Так или иначе, пусть даже беглец не вернется к вам, постарайтесь выведать у него причину ухода. Встройте в письмо простую форму голосования с наиболее вероятными мотивами отказа от вашего продукта.

Краеугольный камень e-mail-маркетинга — доставляемость. Иначе говоря, какая доля писем достигает адресатов.

Техническая сторона вопроса не требует сверхусилий. В частности, ради повышения доверия со стороны почтовых провайдеров следует подтвердить домен, с которого отправляются письма, цифровыми подписями DKIM и SPF. Как это сделать, известно любому толковому системному администратору.

Для отслеживания доставляемости цифровой корреспонденции используются специализированные сервисы: за рубежом — ReturnPath.com, в России — Emailstream.ru. Также полезны постмастер-службы у отдельных почтовых сервисов, например Mail.ru и «Яндекс»: помимо всего прочего, они предоставляют данные по проценту открытия рассылок, числу удаляемых писем, длительности контакта с ним и т. д.

Не менее важна реакция получателей на рассылку. Необходимо, чтобы они:
— часто открывали ваши письма;
— кликали по ссылкам внутри них;
— редко жаловались на спам.

Меньше чем полпроцента жалоб зачастую путь к блокировке со стороны почтового сервиса. Учтите: в спам люди имеют обыкновение отправлять не только надоедливую рекламу, но и письма с вырвиглазной версткой или просто те, польза от которых им сомнительна.

Как и во всех аспектах мобильного маркетинга, по e-mail-рассылкам нужно вести аналитику. Вам необходимо знать, сколько писем было отправлено, по какому именно посланию кликнули, с какого конкретно ящика отписались от рассылки, насколько быстро до того или иного почтового сервера долетают письма. Желательно делать срезы по типам писем, по сегментам аудитории, в том числе по полу и географии: кто куда кликает, как реагирует на дежурные уведомления, как на «возвращалки».

Какую техническую инфраструктуру использовать для рассылок, зависит от ваших финансовых возможностей, от сложности и нагруженности аппа и величины его аудитории. Аренда сервера у весьма надежного зарубежного хостинг-провайдера для отправки 3-5 млн писем в день будет стоить 50 евро в месяц. Между тем готовые «коробочные» решения в среднем обходятся в большую сумму.