Подготовка баннеров

На мобильный интернет, конечно, распространяются отдельные правила создания рекламы, укоренившиеся в Вебе. Но не все. Хотя бы в силу того, что смартфоны и планшеты сформировали сценарии поведения, отличные от тех, которые вырабатываются за обычным компьютером. Разница примерно как между игрой в восьмибитную Dendy и Xbox с модулем Kinect.

Согласно отчёту фонда KPCB, за 2013 год объём рынка мобильной рекламы увеличился на 47%, и во многом за счёт тех, кто продвигает свои приложения. Усиливается конкуренция между авторами и паблишерами, а мозг гаджетоносца привыкает отфильтровывать ту рекламу, которая не заставляет его мигом встрепенуться. Мало-помалу конверсия баннеров и объявлений по сравнению с «большим интернетом» снижается, в связи чем всё важнее становится креатив и то, как он «упакован». До сих пор в среднем по индустрии мобильные форматы бьют по CTR «старорежимную» рекламу из Веба, и ваша задача — их оседлать.

Две тактики

Перво-наперво вы должны понимать, кому адресовано ваше приложение, и обращаться не к кому-нибудь, а к ним. К каждой целевой группе в отдельности. Всегда сегментируйте свою аудиторию, даже если она массовая и ваша цель — «весь мир». Даже не так: особенно если ваша цель — «весь мир».

Чтобы повышать «выуживаемость» публики на протяжении кампании, мы советуем прибегать к двум базовым тактикам жонглирования баннерами.

• Итерационный отсев. В рекламе приложений нащупать правильный подход к аудитории удается только экспериментально — путем перебора. Как с контекстной рекламой в Вебе: вы смотрите, по каким объявлениям кликают охотнее и какие чаще приводят к конверсии.

Рецепт прост: создайте по меньшей мере десять, а лучше сто или даже несколько сотен баннеров. И постепенно, по мере того как они будут откручиваться, отсеивайте наименее действенные.

С высокой степенью вероятности от вашего исходного «арсенала» останется пять-шесть «боевых единиц». Попробуйте проанализировать, что объединяет оказавшиеся лучшими баннеры, и при необходимости повторите цикл, создав следующую обойму на их основе.

Адаптируйте баннеры не только под целевую аудиторию, но и, когда это оправданно, под внешние условия: время года, географическое расположение юзера и т. д.

Капельку пофантазируем: почему бы, таргетируя баннер с рекламой мобильного фоторедактора на жителей северных городов с долгой зимой, не сделать акцент на фильтре, который удачно «вытягивает» снимки с чрезмерно сильным светом от снега? При условии что таковой вправду у вас есть и работает именно так, как вы обещали (см. ниже пункт «Правдивость»).

В каждой нише свои законы. Например, в категории «Знакомства» желательно придерживаться принципа «одна целевая группа — один баннер». Зрелым мужчинам резонно показывать молодых девушек, китайцам — китаянок. Иначе публика будет игнорировать ваши посулы и вы вызовете у нее отторжение. Всякий хочет видеть возможную и приемлемую для себя пару.

Чем сложнее user case и чем деликатнее задача, которую ваше приложение призвано решать, тем щепетильнее следует готовить креатив.

Во избежание конфузов держите в уме ментальность и психологические особенности той части аудитории, к которой взываете. Так, если ваш дейтинг нацелен на экспансию в Японию, логично показывать молодым людям баннеры юными красотками их возраста. Но если вы пропагандируете серьезные знакомства, учитывайте, что, например, мужчины из Страны восходящего солнца считают нормальным вступать в брак с женщиной чуть старше себя.

Кроме того, как ни осуждай дискриминацию по национальному признаку, а по отношению к этносу айнов у огромной массы японцев до сих пор сохраняются стойкие предубеждения. Так что представителей старшего поколения лучше не провоцировать предложением найти достойную «айнскую партию».

• Поступательная замена «отработанного материала». Тактика более примитивная, лобовая, однако по-своему также действенная. Вы, как и в первом случае, готовите массив баннеров, однако выдаете их публике на той или иной площадке или в рекламной сети дозированно.

Дело в том, что любой, сколь угодно прекрасный и умно сделанный баннер приедается публике. Все, кто мог увидеть вашу рекламу, увидели ее не единожды. Кто был готов, нажал на баннер. За два-три дня «выжигается» любая площадка, соцсети — раньше всего.

Поэтому создайте для каждой целевой группы (таргета или набора таргетов) энное, с запасом, число креативов и бросайте в бой по два-три на пару дней, после чего заменяйте их новыми.

Это примерно как стричь усы и бороду. Сначала прошлись триммером с одной насадкой, и в какой-то момент она перестает снимать лицевую растительность. Ставите другую, более тонкую и продолжаете.

Не каждому автору приложения удается выкроить бюджет на дизайн сотен баннеров, пусть даже однотипных. «Это были лихие 2010-е в AppStore, мы выживали как могли», — скажут в свое оправдание через десятилетие те, кто, забыв про стыд и необходимость художественного вкуса, ваял их своими руками. Способы сократить издержки на «баннерокроение», к счастью, существуют. Инструментарий для автоматической генерации баннеров и аккуратной регулярной их ротации встроен, например, в интерфейс сериса AppInTop.

«Маркетовладельцы» также стараются облегчить жизнь тем, кто делает им выручку. Корпорация Google выпустила приложение WebDesigner, которое упрощает создание баннеров на HTML5 и предлагает шаблоны для рекламных сетей DoubleClick и AdMob.

Приёмы и методы

• Правильный вопрос. Вопросительный знак — тот крючок, который цепляет человека. Дело в том, что человек волей-неволей, восприняв вопрос, фокусируется на нем и мысленно отвечает на него. Во всяком случае, когда тот подразумевает бинарную логику: либо да, либо нет. Например: «Надоело запоминать десятки паролей?» Отталкивайтесь от реальной потребности своего пользователя, избегайте абстрактности.

• Правильный призыв. Наряду с вопросом баннер должен четко указывать на то, что человеку следует сделать и к чему его действия приведут. Необходим четкий, лаконичный призыв к действию (рис. 1). Призыв и вопрос — отличное комбо: «Ищешь дешевый билет на самолет? Найти и купить с iPhone». Только не забудьте, что такой баннер должен таргетироваться на владельцев упомянутого аппарата.

Рис.1

• Выгода. В подавляющем большинстве случае предназначение баннера — за считанные секунды объяснить, какую пользу принесет приложение пользователю.
Не всегда, впрочем, выгоду имеет смысл выделять на баннере, при первом контакте с пользователем. Бывает, лучше заинтриговать его (рис. 2) и приберечь убойный список достоинств и «фишек» для посадочной страницы в сторе.

Рис.2

По возможности четко обозначайте функциональность аппа и его главные преимущества. Это задачка незаурядная и любопытная даже после того, как вы наплодили тысячи твитов не более чем в 140 символов каждый. Здесь оперативный простор еще меньше.

Если вы пытаетесь рассказать в баннере историю, вернее, затянуть человека в нее, то учтите, что он должен ассоциировать себя с той ситуацией и теми персонажами, которых вы ему демонстрируете. Показывая в рекламе аппа для ведения домашней бухгалтерии традиционную большую семью, вы, скорее всего, отсекаете изрядную часть молодых платежеспособных горожан так называемого поколения Y.

Хочется донести все-все достоинства аппа до потенциального пользователя? Бейте себя по рукам и сдерживайтесь. Золотое правило: один баннер — одна мысль. Зато в случае с каждой из целевых групп, на которые вы предварительно «нарезали» аудиторию, разумно апеллировать именно к тому свойству приложения, что является для нее критически важным.

• Правдивость. Остерегайтесь обманывать ожидания аудитории. Мало того что обманом вы не заставите пользоваться вашим приложением, так ведь назло вам напишут тьму негативных отзывов и поставит самые низкие оценки.

Не врите, само собой, и насчет цены приложения. Все равно тот, кто нажмет на баннер, не загрузит апп, а «приземлится» на страничке стора, где все указано как есть. Формулируйте свое предложение кратко и честно: «Первый месяц бесплатно. На второй — скидка 75%».

• Лаконичность. Важно не переборщить с длиной текста. Ваше послание должно считываться моментально: витийство не для маленьких сенсорных экранов. В частности, на баннерах типоразмеров 600 x 100, 480 х 100 и 450 x 75 нежелательно размещать больше 40-45 символов — в зависимости от кегля шрифта, — а для совсем скромных, например 300 х 50, разумный предел — в полтора раза меньше.

Отдавать предпочтение следует простым, легко читающимся шрифтам, оптимально — без засечек (serif). Избегайте декоративных гарнитур. Исключение составляют фирменное написание названия и символы в логотипе.

Не забывайте упомянуть название своего приложения. Разве только вы придумали провокативную, интригующую историю, которая требует некоей затемненности и разжигает интерес.

• Логотип. Старайтесь брендировать баннеры логотипом вашего приложения или, реже, компании. Таким образом вы повышаете узнаваемость своего продукта, добавляя имиджевый эффект.

Конечно, предпочтительно, чтобы баннер побуждал к действию. Но даже если человек не соблазнится вашим предложением, значок приложения осядет у него в памяти, и, возможно, увидев ту же иконку в сторе, он склонится к тому, чтобы скачать апп.

• Минимум раздражающих факторов. Редко удается контролировать все места размещения баннера. Однако, когда это возможно, старайтесь сделать так, чтобы баннер показывался там и тогда, где будет уместен. Грубо прерывать активность пользователя в приложении внезапно вылезающим рекламным блоком противопоказано. Между тем на экране между уровнями игры или при загрузке контента, когда все равно приходится ждать, баннер удостоится гораздо более благожелательного внимания.

И главное, баннер должен выглядеть именно как баннер и не «прикидываться ветошью».

• Крупный формат. Рекламировать приложение маленьким форматом в мобильном интернете мы вам пробовать не советуем: выгадывая не такие уж крупные суммы на самой цене размещении, вы едва ли компенсируете низкий CTR таких «половых ковриков».

Да, широко распространенные классические «перетяжки» размером 320 х 50 в продвижении аппов малоэффективны. Во-первых, на них все меньше обращают внимания. Во-вторых, ввиду их размера по ним часто попадают случайно (пресловутые missed taps). Причем зачастую разработчик специально отводит мини-баннерам такое место, чтобы пользователи нажимали на них чаще, а по ошибке ли, ему все равно — была бы выше кликабельность.

Что же действенно? Большие «расхлопы», полноэкранные баннеры (full-screen). Эксперты называют разворачивающиеся (expandable) и межстраничные (interstitial) блоки наиболее перспективные форматами мобильной рекламы (рис. 3), и это легко понять.

Рис.3

Обратите внимание на собственную, нативную (англ. native) рекламу Facebook: блоки, внедряемые в вашу ленту новостей, подобраны с умом и, будучи крупными и удачно скомпонованными, бросаются в глаза (рис. 4). Вдобавок конверсию таких объявления повышают выполненные в стилистике самой площадки кнопки с призывами к действию, например Install или Play Game.

Рис.4

Согласно исследованию компании InMobi за 2013 год, на Android-устройствах наиболее эффективны именно рекламные вставки, разворачивающиеся на весь экран и показываемые преимущественно между сессиями: их конверсия составляет в среднем 3,06%. В свою очередь, на гаджетах производства Apple соответствующий показатель чуть ниже — 1,73%. Сравните со статистикой рекламной сети Google DoubleClick, по которой в 2013 году средний CTR баннера в Вебе равнялся 0,1%.

• «Читаемость» и видимость. Организуйте элементы баннеры таким образом, чтобы графическая и текстовая части композиции легко считывались слева направо или сверху вниз и взгляд смотрящего не метался из угла в угол.

Также хорошо пробивают порог восприятия изображённые на баннерах кнопки с чёткими призывами: «Загрузи в AppStore бесплатно». В особенности вкупе с коротким описанием (см. выше пункт «Выгода»), под которое рекомендуется отводить не более восьми слов в английском языке, а значит, максимум пять-шесть в русском. На кнопке же не следует размещать более двух-трех коротких слов.

У анимированных баннеров есть неоспоримое достоинство: движение внутри блока привлекает внимание (но нужно, чтобы картинки сменялись не слишком быстро, иначе ваше послание останется невоспринятым). Статичные же делают заметными за счет других качеств, например контрастности цветового решения.

Для того чтобы оптимизировать организацию элементов баннера, используйте A/B-тесты: «А повысится ли кликабельность, если над кнопкой „Скачай бесплатно“ добавить стрелку-указатель? А если ее повернуть под углом 45 градусов», «Может, сменить шрифт?» Не гнушайтесь возни с мелочами: после десятков и сотен таких замеров вы научитесь чувствовать правильную композицию кожей и тачпадом.

Плохо, если баннер не «схватывается» в первые секунды. После длинной паузы в работе над рекламным блоком попробуйте посмотреть на него свежим взглядом и ответить себе на вопрос, удается ли вам за три-четыре секунды уяснить, какое приложение тот продвигает и хочется ли его скачать.

• Верно подобранный фон. Текст и фон должны контрастировать, но не вырвиглазно. Правильный, с яркой палитрой, «задник» выделяет баннер на экране.
Если вы продвигаете игру, полезно бывает показать фрагмент какой-то эффектной сцены из неё или арт на «подложке»: тем самым вы предвосхищаете геймплей, заманивая аудиторию в игру. Но еще раз: да не будет фон аляповатым и да не «замылит» ваш призыв.

• Предсказуемый и правильный вид на разных гаджетах. Позаботьтесь о том, чтобы баннеры были адаптированы под устройства, на дисплеях которых будут отображаться. Не всегда достаточно ужать или растянуть рекламный блок: важно, чтобы структура оставалась внятной, а текст — легко читаемым.
И обязательно, обязательно лично проверяйте, как выглядят ваши баннеры на самых разных смартфонах и планшетах, в особенности на Android-аппаратах, с их разношерстностью и многоликостью. По меньшей мере на тех, на которые вы таргетируете рекламу.

• Smart App Banners. Это полезная возможность, которая реализуется в браузере гаджетов Apple под управлением iOS не ниже шестой версии. Достаточно вставить в HTML-код вашего сайта одну строчку, чтобы при заходе на него у владельца iPhone или iPad на видном месте возникал блок, выдержанный в стилистике App Store: с названием приложения, его рейтингом, ценой и призывом к инсталляции. По нажатию на эту «баннерокнопку» осуществляется переход в маркет Apple — на страницу аппа. Подробно о нем написано в гайдлайнах самой компании.

Существует и стороннее решение а-ля Small App Banners для версий iOS младше шестой. Сверх того, нечто подобное можно смастерить и под Android.

На первый вгляд это лишь приятная финтифлюшка, однако она способна заметно повысить конверсию посетителей вашего сайта в пользователей приложения: такая привязка к маркету вызывает у большой части аудитории подспудное доверие.

Детальные рекомендации по форматам баннеров и оптимальным техническим характеристикам дает авторитетная отраслевая ассоциация Mobile Marketing Association — и мы очень советуем с ними ознакомиться, прежде чем ставить на поток выпуск этих рекламных «снарядов».